МЕСИ
Кафедра Інформаційних технологій і ПР
Реферат на тему:
"Використання PR-методів у роботі суб'єктів сучасного ринкового простору з телевізійними ЗМІ".
Москва
2003
ЗМІСТ:
1. РОЗДІЛ «1»
1.1. Стратегія роботи суб'єктів сучасного ринкового простору з телевізійними ЗМІ
1.2. Практичні дії
2. РОЗДІЛ «2»
2.1. Правила та принципи роботи PR-агентів з телевізійними ЗМІ
3. РОЗДІЛ «3»
3.1. Телебачення як рівноправний суб'єкт сучасного ринкового простору
3.2. Залучення уваги
ВСТУП
У Росії, як і у всьому світі, більше 65% пропонованих PR-агентствами послуг пов'язані з виробництвом і розміщенням в ЗМІ різних публікацій, забезпеченням зв'язків зі ЗМІ та прес-підтримкою різних акцій і кампаній. Аксіома PR говорить: діяльність без висвітлення в пресі практично дорівнює нулю. Робота зі ЗМІ та через ЗМІ - повсякденна практика більшості PR-агентств. Сфера взаємовідносин будь-якого PR-суб'єкта зі ЗМІ (іншими словами, Media relations) включає в себе наступне:
планування і проведення інформаційних кампаній в ЗМІ (публікації в пресі, інформаційні сюжети на радіо й телебаченні);
планування та проведення брифінгів, прес-конференцій, «круглих столів», ексклюзивних інтерв'ю;
професійний копірайт (сценарії, статті, тексти виступів і т.д.);
представлення інтересів клієнта в засобах масової інформації;
консультації з питань позиціонування компанії / продукту / акції в засобах масової інформації;
організація та супроводження прес-турів;
Р R-консалтинг з питань визначення та аналізу ризик-факторів; розробка стратегії взаємодії зі ЗМІ в «кризових» ситуаціях;
висвітлення в ЗМІ заходів клієнта (участь у виставці, симпозіумі, конференції, презентації, відкриття магазину, офісу, ювілейні заходи);
написання і розсилка прес-релізів;
тематичний моніторинг ЗМІ та його аналіз; прес-кліппінг.
ЗМІ - це дзеркало, в якому відбивається комунікаційна робота Р R-фахівців. Дзеркало, без сумнівів, багатогранне, можливостей відображення - маса - від газет районного масштабу до центральних телеканалів. Ось тільки в сучасній Росії друковані видання читає далеко не кожна сім'я, а телевізор є майже в кожному будинку. І за даними статистики, пересічний громадянин нашої країни щодня проводить перед телевізійним екраном від трьох до трьох з половиною годин. У середньостатистичному російському будинку телевізор працює близько семи годин на день (це зовсім не означає, що його постійно дивляться, психологи впевнені, що навіть фонове мовлення здатне надавати досить сильний вплив на свідомість і підсвідомість).
Телебачення створює фон нашого життя: розширює наш кругозір, змінює звички, залучає до обговорення різних проблем, формує суспільну свідомість. Жодне з інших засобів масової інформації не має настільки короткою і в той же час насиченої історії. І ТБ продовжує розвиватися, як у технічному відношенні, так і в змістовному. Загальна тенденція сучасного світу - нічого не розвивається швидше інформаційного простору і каналів поширення інформації. Ефективність телевізійного впливу - колосальна, газети і радіо позиції свої здають. Щоправда, і тим, і іншим, наступає на п'яти Інтернет ...
Але не про всесвітній павутині мова. Мета даної роботи - простежити розвиток взаємостосунків PR-агентів з телевізійними засобами масової інформації, зрозуміти, які PR-методи найбільш прийнятні для використання суб'єктами сучасного ринкового простору в роботі з ТБ, встановити, як найкраще налагоджувати канали комунікації, уточнити, які саме компоненти повинні бути присутнім в націленої на телеефір PR-кампанії. Тому в першому розділі будуть детально і послідовно описані стратегічні кроки теле-PR-кампанії. Другий розділ буде присвячено правилами і принципами, відповідно до яких варто діяти PR-агенту, а також винятків з цих правил у вигляді чорного PR і так званої «телевізійної джинси» (всім відомо, не в ідеальному світі живемо), і проаналізує народження нового феномена журналіста-піарника в одній особі. А третя розгляне телевізійні ЗМІ в якості рівноправного ринкового агента, який, з метою власного розкручування, грає за тими ж самим правилам, що й організації по зв'язках з громадськістю. У висновку, разом з підбиттям підсумків, будуть перераховані проблеми, що виникають на шляху до «правильним» відносинам PR та ЗМІ.
Ця дипломна робота - унікальна для мене можливість - спроба осмислити роботу PR-механізму, націленого саме на телебачення. Про медіа-кампаніях вже написано чимало, проте в полі мого зору буде знаходитися тільки один, причому досить специфічний сегмент електронних ЗМІ. Дослідження - швидше прикладного характеру: теоретична база стандартна, а приклади і поради засновані на власному досвіді або запозичені з власної практики.
I голова
Стратегія роботи суб'єктів сучасного ринкового простору з телевізійними ЗМІ
Великий Фелліні писав: «За допомогою гіпнотичної вселяє сили видовища, яке і вдень, і вночі без усякої перерви приходить до людей у будинок, телебачення зруйнувало ... ставлення індивіда до дійсності. Все життя - природа, наші друзі, література, жінки - все поступово згасає під впливом цього маленького екрану, який проникає всюди. Він поглинув все: реальність, нас самих і наше ставлення до дійсності ».
Телебачення інформативно, видовищно, популярно, а головне - унікально. Рухомі образи плюс звукова інформація, зір плюс слух - вплив на глядача здійснюється відразу по двох найважливіших каналах сприйняття. Таким чином, ТБ створює ефект присутності - незрівнянно більший, ніж радіо чи газета. Глядач знає, що передачу разом з ним дивляться мільйони (у крайньому випадку, десятки тисяч) людей, і все одно сприймає виступ з екрану як безпосереднє звернення до власної персони. Людська психологія: більше схильні вірити побаченому, ніж прочитаного або услишаному. До того, що бували випадки, коли людину, колишнього безпосереднім свідком тієї чи іншої події, спростовували словами: «Але я ж бачив по телевізору ...»
Колись телебачення назвали «вікном у світ». Акценти зміщуються, і сьогодні правильніше було б сказати, що телебачення - це вікно світу до нас. Значить, так, як в цьому вікні щось буде сказано і показано, і буде сприйматися світ.
«Панове! Хвилина телевізійного ефіру в нашій програмі коштує 3000 $. Подумайте, у вас є що сказати людям? "- Оголошення такого змісту випереджає вхід в ефірну студію однією з найпопулярніших російських програм. Витрати телевізійних медіа на підготовку і виробництво передач не йдуть у порівняння з витратами друкованих ЗМІ. Але й результат освітлення PR-акції на телеекрані не можна порівняти з ефектом виходу друкованих публікацій. Відповідно, «заманити» знімальну групу на будь-який захід набагато складніше, ніж запросити кореспондента з газети. Організація зйомки пов'язана з чималими витратами (хоч це і постійна практика будь телепрограми).
Зрозуміло й інше: за грамотно і привабливий поданий інформаційний привід, здатний зачепити інтереси глядачів, вхопляться телевізійні канали, розуміючи, що програють, якщо не розкажуть про нього. Мова, звісно ж, не йде про масштабні новинах, які й без розкручування привернуть увагу ЗМІ, а про тих, сотні тисяч яких щомиті стикаються в боротьбі за інтерес журналістів і аудиторій. Тільки тисячі з них знайдуть себе в новинних шпальтах друкованих ЗМІ, сотні відвоюють своє місце «в сонячних променях телеефіру», і лише лічені одиниці звернуть на себе увагу і запам'ятаються.
Встановлено: існує як мінімум три канали надходження інформації в ЗМІ. Перший назвемо рутинним, куди потрапляють офіційні повідомлення, другий - неформальним, з витоком відомостей і новинами з неофіційних інформаційних структур, а третій - вільним, тут і репортерська інформація, і події не першорядною, але важливості, та й просто цікаві повідомлення. На останні два канали PR-агенти зазвичай і орієнтуються.
Стандарти якості та інформаційної змістовності матеріалів на телебаченні надзвичайно високі. Але й завдання, які допомагає вирішити своєчасний вихід матеріалу у телеефір, найчастіше значно масштабніше і важливіше, ніж навіть найвдаліша реклама. Так що у відносинах з телевізійними медіа, яким би каналом поширення PR-суб'єкт не скористався, йому необхідно залучити максимум творчого потенціалу - телебачення диктує свої правила - проте гра без сумніву варта свічок.
Основою будь-якої успішної гри служить діалог. У разі монологу PR-суб'єктам складно буде домогтися наміченої мети. Ще для гри потрібен ігровий світ, підлеглий певним законам і досить змістовний, щоб забезпечити цікаве дійство протягом деякого часу. У грі, за яку ми беремося, беруть участь PR-суб'єкти і телевізійні ЗМІ. Так, не можна забувати і про третій стороні - глядачах, кінцевих споживачів інформації, запитам яких і піарники, і телевізійники повинні відповідати. Виграє не найсильніший, а розумний або найхитріший ...
Вибудовування відносин зі ЗМІ - річ трудомістка і вимагає щоденної уваги. Форми, методи, прийоми роботи PR-агентів зі ЗМІ добре відомі - це створення інформаційних приводів, регулярне розповсюдження прес-релізів, запрошення журналістів на місце події, організація та проведення прес-конференцій, конференцій, прес-турів, брифінгів, «круглих столів» , виставок, ексклюзивних інтерв'ю, підготовка матеріалів для розміщення в теле-, радіоефірі, для публікацій у пресі ... Продовжувати можна довго. Однак чи завжди вони приносять очікуваний результат? Як визначити успішність обраного шляху, особливо щодо телевізійних ЗМІ?
Теоретичне обгрунтування
Звичайно, існує певний алгоритм роботи зі ЗМІ в загальному і з телебаченням зокрема. Проте по-теперешній ефективним його використання буде тільки у випадку винятково творчого підходу до вирішення піарівських завдань. Як говорив комівояжер з п'єси О. Міллера: «Мої гармати - запобіглива посмішка і до блиску начищені черевики. І ще, потрібно вміти мріяти! »Ось вам і формула якісної PR: мріяти і творити з оглядкою на звід правил, оскільки в основі якісного творчості повинні лежати певні теоретичні знання.
Кістяк будь-який PR-кампанії (і медіа-кампанії в тому числі) неминуче складається з одних і тих же ланок:
Розшифровуємо. Об'єкту необхідно донести до широкої аудиторії інформацію. Він може діяти самостійно або через посередника в особі PR-агентства. Яке, у свою чергу, адресує послання об'єкта через канали передачі інформації, тобто ЗМІ, цільової аудиторії. Для того, щоб звернення об'єкта зустріло на своєму шляху до глядачів і читачам якомога менше перешкод, важливо враховувати принцип сегментування інформації. Іншими словами, послання має бути складено для конкретної аудиторії, підготовлене спеціально для неї, проведено через адекватні канали інформації.
У самому загальному вигляді технологія будь-який PR-кампанії вкладається у формулу RACE, де R - research (дослідження: аналіз і постановка завдання), А - action (дія: розробка програми), C - communication (складання інформаційної стратегії), E - evaluation ( оцінка: визначення результатів, внесення коректив) [1].
Стосовно до орієнтованої на ТБ медіа-кампанії формула RACE придбає дещо іншого звучання. Метою першого, дослідного етапу, стане визначення існуючого ставлення цільових аудиторій до проекту, персони, організації і т.д. Найпростіший спосіб це зробити - відповісти для себе на кілька питань. Наприклад, таких. Яка мета ПР-акції? Що я хочу отримати в результаті? На яку контактну групу (аудиторію) розрахована ця ПР-акція? Як краще подати матеріал, щоб він приніс найбільший ефект? Спеціаліст з PR зобов'язаний чітко представляти групи людей зі специфічними інтересами, на які повинен бути орієнтований проект. Як тільки групи будуть досліджені, слід визначити, які телевізійні ЗМІ підходять для роботи з ними, і використовувати ці ЗМІ найефективнішим способом. Основний обов'язок PR-фахівця полягає в тому, щоб знати «свою» аудиторію і робити так, щоб повідомлення вибраних засобів масової інформації доходили до неї.
Наступний етап, планування дій, необхідних для проведення телевізійної медіа-кампанії, буде відзначений розробкою принципів її здійснення, покрокового робочого плану реалізації проекту, який здійсниться на третьому, комунікативному етапі. Саме ці два етапи і представляють для PR-менеджера найбільший інтерес. Процеси розробки і виконання дій тісно між собою пов'язані, тому й розглядати їх можна в сукупності, для зручності розбивши стратегічні дії на послідовні кроки.
Практичні дії
Крок перший: розробка власної інформаційної стратегії
Інформаційна стратегія - це логічно побудованим, вивірений у часі план подачі інформації в ЗМІ, що спирається на традиційні та нетрадиційні прийоми. Інформацією можна і потрібно управляти - спочатку формувати власні інформаційні потоки, постачати відомості про себе з будь-якого, навіть незначному і нецікаво приводу - до вас повинні звикнути. Потім, коли вас почнуть впізнавати, і навіть перестануть відправляти прес-релізи в кошик для сміття, потоки можна сегментувати - тобто переходити від інформаційного шквалу до інформаційних фрагментами - і займатися (якщо необхідно) свідомим інформаційним маніпулюванням. Невигідні подробиці вами замовчуються, вигідні - висуваються на перший план. Малозначущі для події, але важливі для вас позиції виносяться в початок матеріалу, інші «засуваються» в кінець. Для передачі інформації залучається авторитетний посередник. Підганяються опитування і рейтинги, підбираються цитати, що працюють на необхідний результат. У разі нестачі відомостей, факти і цифри компенсуються емоціями [2]. Загалом, головне - щоб вам повірили, а там уже, дивись, і до джентльменських угод («вам, і тільки вам, першим і єдиним») з пресою недалеко.
Крок другий: вибір телепрограми.
Раз вже нам з вами пощастило жити в епоху змін (це, між іншим, у китайців прокляття таке), будемо відповідати. І витягувати з ситуації максимум можливого. А тому - уважно підходити до вибору телевізійних ЗМІ, оскільки від правильного вибору багато в чому залежить успіх акції. Для вибору телевізійного рупора PR-проекту необхідна обережність, виваженість, а головне - об'єктивність. Звичайно, кожен хоче з'явиться в рейтинговій програмі центрального телеканалу. Питання в тому, чи потрібно це? Чи буде програма відповідати проекту, а проект програмі? Перетнуться чи площині «ми» і «вони»?
Перш за все, необхідно оцінити можливості потенційних ретрансляторів ваших ідей в маси, зрозуміти систему випуску телепередач в ефір, визначити редакційну політику. Адже основа стратегії ваших відносин зі ЗМІ - знання того, як вони працюють. У найзагальнішому вигляді, таке дослідження проводиться за наступними критеріями оцінки:
-Тематична спрямованість програми
-Жанр програми (інформаційно-аналітична, новинна, ток-шоу, розважальна, науково-просвітницька і т.д.)
-Частота виходу програми в ефір (щодня, щотижня, щомісяця)
-Час виходу в ефір
-Хронометраж програми
-Обсяг мовлення програми
- Коло потенційних глядачів - вікові групи, стать, соціальний статус, релігійні і політичні погляди, національність, особливі інтереси
-Іде програма в прямому ефірі або в записі
PR-менеджер повинен розуміти роль ЗМІ в інформаційному обміні, механіку діяльності ЗМІ, їх зобов'язання перед рекламодавцями, а також життєві цінності тих людей, які контролюють доступ до ЗМІ, спонсорів чи власників передачі чи телеканалу.
За даними Національної асоціації телемовників, в Росії 100 державних (з них 88 - в регіонах) і 150 недержавних телекомпаній, 9 телевізійних каналів, які бачать більше 50% населення, а в 200 містах Росії працюють по 10-12 відкритих телеканалів. Уявіть, які простори для PR-діяльності ...
Суворіше кажучи, телевізійна медіа-система в нашій країні - це ціла структура. Перший її рівень складають телеканали, власником яких повністю або частково є держава: ОРТ, РТР, НТВ, «Культура». Другий рівень телевізійних ЗМІ всеросійського, міжрегіонального та регіонального охоплення - це комерційні компанії: СТС, ТНТ, Ren-ТВ, ТВ-3, Дарьял-ТВ. І третій - регіональні електронні ЗМІ, які контролюються місцевими адміністраціями або регіональними корпораціями: ТК «Пульс», «Афонтово», «Добриня», ТРК Телеком і т.д.
Не можна також не згадати і про медіа-холдинги, потужних учасників телевізійних ігор. Це, перш за все, державний холдинг, що складається з ВГТРК (телеканали РТР і «Культура») та державних телерадіокомпаній у регіонах. Потім, група «Газпром-медіа», яка контролює канали НТВ, ТНТ і НТВ +, група ЗМІ Юрія Лужкова (ТВЦ), Альфа-медіа (СТС), Департамент інформації РАО ЄЕС Росії (Ren-ТВ), Лукойл-медіа (ОРТ ) [3].
Але повернімося до «телевізійним рівням». Позиція на щаблях класифікації визначає і величину потенційної та реальної глядацької аудиторії (телеканали першого рівня ділять 60-70% аудиторії, другий рівень - це приблизно 15% аудиторії), і імідж, і стратегію ЗМІ. ОРТ, наприклад, позиціюється як масовий і сімейний канал. РТР - теж загального користування, але політично і ідеологічно ангажований державою. НТВ - незалежний, ліберальний, орієнтований на просунуту частину населення. Такий підхід телеканал, в принципі, продовжує зберігати і після зміни власника. «Культура» - задоволення не для широкої публіки, глядачі «п'ятої кнопки» - люди, в більшості своїй, не молоді.
Телеканали другого рівня в більшою мірою орієнтовані на розваги. Телемережі - це, по суті, розважальне телебачення, розраховане на певні цільові групи - молодь, жінки, діти, вся сім'я. Тим не менше, і тут, за винятком, мабуть, музичних телеканалів, присутні інформаційні та аналітичні програми.
Таким чином, стає очевидним: починаючи PR-кампанію з вибору телепрограм і телеканалів, не завадить зрозуміти сутнісні характеристики цих ЗМІ і визначити, як їх завдання співвідносяться з вашими.
Базову інформацію про політику тієї чи іншої програми роздобути не складно. Ухвалою телевізійних рейтингів в нашій країні, як і в усьому світі, займаються спеціалізовані організації.
За даними компанії «Monitoring group» [4], різке зростання телеаудиторії в будні дні починається о 18 годині і досягає свого піку в 22 години, коли обсяг аудиторії телеглядачів складає 69% -78%. У вихідні дні телевізійна глядацька аудиторія двічі досягає помітних висот: з 10 до 14 годин (41%) та з 18 до 22 годин (72% - 80%). Найменше глядачів як в будні, так і у вихідні дні дивиться телевізор з 2 до 6 години ранку. Лідерами за охопленням аудиторії є телеканали ОРТ і РТР, далі з деяким відривом слідує НТВ. Зі збільшенням віку респондентів зростає частка тих, хто вважають за краще дивитися телепередачі каналів ОРТ та РТР. Молоді люди вибирають канали МузТВ і MTV. Переважна більшість росіян вважає за краще дивитися випуски новин місцевих телекомпаній.
У рейтингу жанрових переваг росіян перше місце займають художні фільми. На другому місці з незначним відривом стоять інформаційні випуски, на третьому - розважальні програми. Чоловіки частіше, ніж жінки, вважають за краще дивитися інформаційні, публіцистичні та спортивні програми, тоді як жінки найчастіше дивляться серіали та програми на сімейні теми. Зі зниженням віку респондентів збільшується частка тих, хто вважають за краще телевізійні програми розважального характеру. Жителі міст-мільйонерів з найбільшим інтересом дивляться інформаційні програми, а також художні фільми. Зі збільшенням рівня доходу і освіти зростає частка тих, хто вважають за краще розважальні та музичні програми. Зі зниженням рівня доходу і освіти зростає частка тих, хто віддає перевагу програми на сімейну тематику.
Якщо бюджет PR-кампанії дозволяють, то проведення дослідження глядацької аудиторії, обсягу мовлення та інших характеристик конкретної програми можна замовити професіоналам. Втім, таку роботу не складно провести і самостійно, озброївшись програмою телепередач і терпінням. Що-небудь вашу увагу та залучить. Швидше за все, це будуть «Новини» на тому чи іншому каналі або тематичні публіцистичні програми.
Вибір телепрограми, на яку буде зорієнтована медіа-кампанія, багато в чому визначить її зміст, методи роботи PR-суб'єкта. До речі, будьте готові до того, що який би спосіб взаємодії з телепрограмою не був обраний, у результаті все неминуче зводиться до двох основних видів телевізійного присутності: репортаж і «гість у студії».
Крім пошуку «телевізійного рупора», на першому етапі підготовки медіа-кампанії необхідно визначити підходящий для її здійснення момент. Очевидно, що найважче - як у плані ведення переговорів з редакцією, так і в плані ефективності - виходити в ефір на тлі інформаційного шуму і гучних державних подій. Краще всього заздалегідь вибирати час певного інформаційного затишшя. Іноді для цього достатньо мати анонсами майбутніх заходів - по них, як правило, ясно, висвітлення будь подій точно будуть віддавати перевагу журналісти. А можна скористатися гарантованим періодом інформаційного вакууму, до якого відносяться літо і осінь (точніше, липень, серпень і саме початок вересня). Громадська, культурна і політична життя зазвичай затихає, і телеканали відчувають певний інформаційний голод. Так що при грамотному проведенні кампанії саме в цей час простіше забезпечити прихильність телевізійних ЗМІ. Хоча є в спекотних літніх днів і певний недолік - менша, в порівнянні з іншими порами року, глядацька аудиторія.
Крок третій: інформаційний привід і його оформлення
Редакторам телевізійних програм потрібні цікаві репортажі. Про значимі події в суспільному, культурному, політичному житті, важливих для всієї аудиторії або деякої його частини. Адже головний критерій успіху ЗМІ і умова виживання більшості з них - увага публіки. Популярність телеканалам приносить не реклама, а актуальна інформація. «Двигун» продажів - саме зміст програм. Мета журналіста - показати те, що приверне увагу глядача. Відповідно, мета піарника - надати цінні новини.
Існує поширена думка про те, що ТБ воліє погані новини хорошим, і ніщо не хвилює журналістів так сильно, як заколоти, хвилювання, що тонуть кораблі, вибухають будинки, скандальні політики. Цю «дитяча хвороба демократії» ми долаємо, так що сьогодні картина телевізійної журналістки далеко не так похмуро, як може здатися. Справа в тому, що програми не можуть складатися суцільно з негативно забарвлених новин. Новини повинні бути «м'якими» і «твердими», і між ними обов'язково підтримується баланс. Умовно, в програмі поряд з повідомленням про авіакатастрофу обов'язково повинен бути присутнім і розповідь, наприклад, про незвичайну виставці в ЦДХ.
Очевидно, телевізійні ЗМІ самі визначать, що потрібно і що не потрібно виносити на суд громадськості. Добре б PR-менеджеру займати ту ж позицію, що і редактор, - тоді шанси бути почутим збільшуються. Для залучення уваги аудиторії, мас-медіа, часом навіть не усвідомлюючи цього, при виборі тем репортажів керується такими принципами:
пріоритетність, привабливість, суспільно-політична важливість теми;
близькість теми: новини, близькі глядачеві в просторі або в часі (недавнє минуле, недалеке майбутнє); щось добре знайоме з яких-небудь причин;
неординарність фактів: непередбачений розвиток події, екстравагантні, ексцентричні вчинки, дива, курйози;
сенсація: від скандальних викриттів до пікантних інтриг;
новизна фактів і їх своєчасність: чи здатна новина «тримати» актуальність, чи доречна вона в контексті сьогоднішнього дня, не принесе оприлюднення інформації шкоди;
високий суспільний статус: чим вище статус джерела інформації, тим значніше новина;
масштабність новини і її вплив: чи достатньо інформація переконлива, приверне чи увагу.
А ще можна (і треба) уявити себе на місці глядача і спробувати оцінити інформацію власного виробництва, відповівши на ряд досить простих питань. Чи може ця новина допомогти комусь вирішити власні проблеми? Чи має вона прикладної сенс (мода-погода)? Підніме авторитет її носія (про що можна було б розповісти в суспільстві)? Чи викличе співпереживання?
Новина - будь-яка інформація, ще не відома її набувачам, те, що зацікавить глядачів, то, про що варто розповісти в ефірі. Новина - це те, на що можна витратити гроші. І головне - новина повинна приносити дохід, пропорційний витраченим на її телевізійне оформлення зусиллям.
Навіть якщо здається, що скільки-небудь привабливий інформаційний привід для виходу на телебачення поки відсутній, не варто впадати у відчай. Як жартують у Голландії, активно використовуйте те, що знаходиться між вухами. Інформаційні приводи тому й називаються «приводами», щоб свідомо їх створювати, причому спираючись на дві основні моделі і використовуючи кілька відомих способів. До моделей новинного виробництва відносять, по-перше, створення звичайних оповідань-розповідей, цікавих потенційному глядачеві, «making stories», а по-друге, надання інформації виду смислової інтерпретації, розгляд новини з необхідною ньюсмейкер позиції, інсталювання нових цінностей, «making sense ».
Що стосується способів, то вони виглядають приблизно так:
створення «авторського» інформаційного приводу. Наприклад, проведення різноманітних шоу, драматургія яких будується навколо деякого неординарного, спеціально створеного події. Це може бути виготовлення продуктів вагою в сотні кілограм і висотою в десяток метрів, показ «зшитою» з шоколаду модного одягу, конкурс на кращу тілогрійку, зимові заходи в розпал літа і т.п. Останнім часом широкого поширення набуває технологія вигадування свят. Журналісти це люблять. Так, Німецький культурний центр імені Гете щороку влаштовує з нагоди настання літа Великий літнє свято, запрошує артистів і музикантів, проводить лотереї і покази найкращих німецьких фільмів, а разом з цим проводить презентації книжкових новинок російських видавництв - партнерів Центру.
А продюсерський центр «Князев'» із завидною періодичністю влаштовує гастрономічні турніри. «Зоряна окрошка» - чим не свято живота? Учасники турніру - Зиновій Високовський, Тетяна Судець, Петро Підгородецький і група «Сонечко» змагаються в приготуванні незамінною в літню спеку юшки, оцінює їх кулінарні шедеври журі справжніх гурманів на чолі з Лідією Федосєєвої-Шукшиної.
прив'язка до поточного інформаційного приводу: один з найбільш очевидних, універсальних, поширених і не старіючих прийомів - проведення заходу, приуроченого до календарного свята або «круглої» дати. Заздалегідь відома тема, досить чітко виражений характер відношення до події масової аудиторії, і, нарешті, знаком план заходів «з нагоди». Наприклад, приурочена до Міжнародного дня захисту дітей виставка малюнків вихованців дитячих будинків - це з «банального».
З оригінального - полюбилися у нас так звані «поцілункового акції». То в День усіх закоханих на пішохідному мосту у Київського вокзалу ставили новий світовий рекорд за кількістю цілуються пар для комітету Гіннеса (не без допомоги Bee Line і вищезгаданого продюсерського центру «Князев'»). То до 8-го березня на підприємстві «Luxoil» у підмосковному Пушкіні щоки для поцілунків актора Бориса Невзорова і культуриста Володимира Турчинського (він же Динаміт) підставляли заводські трудівниці.
Проте є у цього способу залучення уваги і обмеження - ефективність може бути не занадто висока, оскільки сюжет разом зі своїми героями ризикує загубитися серед безлічі собі подібних.
а можна працювати відразу з декількома способами. Наприклад, створення авторського інформаційного приводу, приуроченого до свята, посиленого за рахунок оригінальності подачі матеріалу і присутності відомих людей. Поєднання, сражающее наповал. Святкування 700-річчя з дня зустрічі Ромео і Джульєтти у День всіх закоханих за участю засновників російського клубу веронских закоханих, акторів - Людмили Касаткіної, Євгенія Жарикова, Дмитра Бозіна, кіно-і театральних режисерів Володимира Хотиненко і Андрія Житинкина, артистів естради. Кожен з них розповів свою історію кохання, а на одному з московських будинків з'явилася табличка з адресою будинку Джульєтти у Вероні, того самого, під балконом якого пояснювався Ромео. Захід викликав справжній фурор.
Інформаційним приводом може стати будь-значуща подія, в суспільному, культурному, політичному житті, придумане або вже існуюче, важливе для всієї аудиторії або деякої його частини. Головне - привід має бути досить добре для того, щоб привернути увагу тележурналістів. Конструює новина таким чином, щоб він припав до смаку тематичних програм, пропонуйте інформаційним передачам самим вибрати підхід до висвітлення проекту, залучайте до участі у заході суспільно значущих, відомих людей, цікавих глядачеві, піднімайте проблемні питання, робіть акцент на оригінальну подачу інформації, нестандартний варіант рішення злободенної проблеми, дотепний підхід до теми. Підсилюйте новина - вона не може існувати без вашої допомоги. Благо прийоми «підтримання на плаву» вироблені і можуть застосовуватись у діяльності будь-якого профілю.
По-перше, новина посилюється за рахунок присутності впливових людей. Наприклад, на прес-конференцію, присвячену дитячому кінофестивалю «Артек-2001», були запрошені (просто в якості гостей) популярні актори: Світлана Тома, Олексій Гуськов. Їх присутність надавало заходу певну солідність. До речі, і місце проведення зустрічі з журналістами було обрано вдало - клуб «Острів Крим». Частина інтер'єру залу - велика настінне панно із зображенням екзотичного кримського пейзажу - дуже вдало потрапляло в поле зору телевізійних камер. А часом однією значною фігури досить для того, щоб новина відбулася. Персона Олега Меньшикова, незалежно від того, чим він займається - знімається в кіно або ставить спектаклі - низменно привертає до себе увагу. PR-кампанія його вистави «Кухня» починалася цілком оригінально. Прес-конференція проходила на кухні одного з московських ресторанів. Однак у день прем'єри у присутніх у театрі журналістів не було можливості ні подивитися спектакль, ні поспілкуватися з творцями і акторами, а телевізійних операторів впустили до зали лише на перші три хвилини дії. У результаті - ні один з обурених такою неповагою журналістів не висловив жодного критичного зауваження на адресу вистави, до речі, дуже неоднозначної і непростого для розуміння. Ось що значить гучне ім'я.
По-друге, можна влаштувати скандал. Як сталося з акцією громадського руху «Ті, що йдуть разом» з вилучення у населення «поганих» книг Пелевіна, Сорокіна, Єрофєєва і Карла Маркса й обміну на «хороші» Бориса Васильєва. Розкрутка - колосальна. Організатори заявляють, що хочуть познайомити молодь з наявністю в російській літературі більш гідних зразків, ніж твори «розрекламованих модних письменників». А преса змагається в глузливих коментарях ...
Історія зі скандалами - хід настільки ж безпрограшний, наскільки етично сумнівний: чи може фахівець у галузі PR спеціально розробляти скандал. Етичні проблеми в PR вирішуються тільки у відповідності з особистими переконаннями, оскільки формальних і готових рецептів бути не може.
По-третє, за допомогою нехитрих маніпуляцій малозначне для широкої громадськості подія може перетворитися на привід для обговорення важливої проблеми. Щорічний Відкритий всеросійський конкурс студентських і дебютних фільмів на здобуття премії «Свята Анна» зазвичай отримує непогану пресу. Справа в тому, що на що проходить перед церемонією закриття прес-конференції організатори та члени журі розповідають журналістам не тільки і не стільки про підсумки конкурсу та переможців, скільки про проблеми та тенденції розвитку молодого російського кіно. Майбутнє національного кінематографа - тема, що хвилює аудиторію ...
По-четверте, новину можна поєднувати з більш-менш значущою проблемою. Наприклад: вулична реклама, сіра, одноманітна, або незграбна, часом навіть вульгарна - всім набридла. Але рекламні стенди, виявляється, можна перетворити на витвір мистецтва. Що й робили учасники конкурсу «Art 6 х 3», молоді художники, у боротьбі за головний приз, поїздку в Англію. При найближчому розгляді конкурс виявився рекламною кампанією сигарет Pall Mall. Протягом трьох днів на московських і пітерських вулицях студенти художніх вузів двох столиць переносили на масштабні полотна розміром 6 на 3 метри свої творчі фантазії. Їм було надано всі необхідні інструменти, пензлі, фарби, страхувальні пояси, рекламні стенди були обнесені спеціальними конструкціями, схожими на будівельні ліси, а про рекламну акцію нагадував лише невеликий логотип Pall Mall у верхньому кутку плаката і напис «Мінздоров'я попереджає: куріння небезпечне для здоров'я »внизу. Ця акція знайшла відображення як у тих телевізійних ЗМІ, які спеціалізуються на висвітленні подій культурного життя, так і в тих, хто займається новинами ділового світу. Причому перших залучив прес-реліз, в якому говорилося про те, що всі ми втомилися від нудної і одноманітна реклама, череди банальних сюжетів і повторюваних образів, абсурдних, погано перекладених російською мовою слоганів, і про те, що більше двадцяти рекламних плакатів на вулицях Москви і Санкт-Петербурга за три дні придбають даний художнє оформлення, друге - нестандартне і цікаве рішення рекламної кампанії «антисоціального» продукту. У результаті - згадка заходи в пресі в різному контексті.
Зауважу, що останній приклад PR-кампанії мав успіх у журналістів багато в чому завдяки правильно, грамотно і цікаво складеним прес-релізу. І таким чином ми переходимо до наступного важливого етапу медіа-кампанії. Коль скоро інформаційний привід знайдено / придуманий / посилений, його необхідно правильно оформити. Адже для того, щоб преса зацікавилася проектом, їй необхідно дізнатися про його існування, оцінити інформацію, ступінь її важливості та актуальності для конкретної передачі. Як? Звісно ж, за допомогою прес-релізів - це основний спосіб потрапити в поле зору ЗМІ.
Ніякої містики в написанні прес-релізів немає, він просто-напросто повинен бути складений таким чином, щоб напевно досягти бажаного результату. Якщо реліз написано погано, він, швидше за все, залишиться без уваги. Така ж доля спіткає його, якщо він не містить ніякої корисної та цікавої інформації. Головна вимога, що пред'являється до прес-релізу, у тому, що він повинен бути ясним і недвозначним. Звичайно, певні рекомендації щодо складання прес-релізів існують. Але правилом № 1 залишається: «розкажи цікаву історію». Редактори та журналісти, які отримають ваше повідомлення, будуть в першу чергу оцінювати саме її, а не майстерність придумування оригінальному заголовка, вітіюватого оформлення і вдалого структурування. Хоча на незвично оформлених релізах очей, хочеш - не хочеш, зупиниться. На такому, наприклад.
«Премія Кумир»
Режисерський сценарій повнометражного художнього фільму.
План знімального періоду картини «ПРЕМІЯ КУМИР» (26 лютого - 4 березня 2002 р.)
СЦЕНА ПЕРША.
26 лютого 15.00. Епізод «Прес-конференція».
Павільйон - Готель «Радянський», ресторан «Софія» (Ленінградський пр-т, 32 / 2).
СЦЕНА ДРУГА.
4 березня. Епізод «Вручення нагород».
Павільйон - театр «Нова опера».
Розподіл ролей у кінокартині «ПРЕМІЯ КУМИР 2002»:
Номінація «Надія року» (жіноча роль)
Агуреева Поліна - вистава «Одна абсолютно щаслива село»,
роль Поліни; спектакль «Війна і мир. Початок роману », роль Наташі
Ростової.
Дубровська Анна - вистава «Отелло», роль Дездемони; спектакль «Дядечків сон», роль Зінаїди Опанасівни.
Будіна Ольга - кінофільми «Щоденник його дружини», роль Галини Кузнєцової; телесеріал «Кордон. Тайговий роман », роль Марини Голощекина.
Акіньшина Оксана - кінофільм «Сестри», роль Свєти.
Номінація «Надія року» (чоловіча роль)
Башаров Марат - телесеріал «Кордон. Тайговий роман », роль Івана Столбова; кінофільм« Весілля », роль Ведмедика Крапівіна.
Фролов Сергій - «Блазень Балакірєв», роль Івана
Балакірєва.
Хабенський Костянтин - телесеріал «Убойная сила», роль Ігоря Плахова.
Номінація «КУМИР РОКУ» (жіноча роль)
Купченко Ірина - кінофільм «Приходь на мене подивитися», роль Тетяни.
Нейолова Марина - «Граємо ... Шиллера!», Роль королеви Єлизавети.
Тюніна Галина - кінофільм «Щоденник його дружини», роль Віри; «Війна і мир.
Початок роману », ролі Анни Павлівни Шерер, графині Наталії Ростової,
княжни Марії Болконской.
Яковлєва Ольга - «Любовні листи», роль Мелісси Гарднер.
Номінація «КУМИР РОКУ» (чоловіча роль)
Гордін Ігор - вистава «Дама з собачкою», роль Гурова.
Маковецький Сергій - вистава «Отелло», роль Яго; кінофільм «Російський бунт», роль Олексія Швабрина, вистава «Чорний чернець», роль Коврина.
Панін Андрій - вистава «Академія сміху», роль Цубакі; кінофільм «Весілля», роль Гаркуші.
Тарамаев Сергій - вистава «Одна абсолютно щаслива село», роль Міхєєва.
Янковський Олег - спектакль "Блазень Балакірєв», роль Петра Першого;
кінофільм «Приходь на мене подивитися», роль Ігоря.
Крім того, у зйомках 4 березня будуть задіяні актори в наступних
епізодах: спецприз Оргкомітету, НОВИЙ приз «Кумир далекий і близький». Три лауреата в номінації «За високе служіння мистецтву» будуть оголошені 26 лютого.
Титри:
У 1997 році Еміль Брагінський та Олексій Баталов поставили перед собою
благородну та важковиконувані завдання: воскресивши традицію меценатства,
створити систему підтримки акторського цеху і російського мистецтва в цілому.
При цьому представникам ділових кіл було запропоновано взяти участь у виборі кумира, не обмежуючись нудною роллю джерела фінансування.
Номінанти премії визначаються відбірковою комісією, що складається з відомих драматургів, режисерів, театральних і кінокритиків, а лауреати - громадським журі, до якого входять понад 50 представників російських ділових кіл. Такий метод робить премію максимально демократичною, враховує думки як професіоналів, так і глядачів.
У 2002 році премія вручається в четвертий раз і підводить підсумки сезону
2000/01.
Офіційний прес-агент - агентство «Артефакт». Тел.: 299-07-07, 209-38-67.
У принципі, з релізу перш за все повинна бути зрозуміла суть заходу (інформаційний привід), також не завадить обгрунтування, чим це цікаво, і, само собою, запрошення журналістів висвітлити цю подію. Не забувайте вказувати контактні телефони, факс, e-mail, мобільний телефон прес-секретаря. Природно, на час підготовки заходу він повинен постійно бути на зв'язку. Варто організовувати не більше 2-3 хвиль розсилки факсів: за тиждень до події, і за день-два до нього.
У будь-якої телевізійної програмі є група збору та обробки інформації (називатися вона може по-різному), але це і є ті люди, на стіл до яких в першу чергу потрапить прес-реліз. Hе має особливого сенсу закидати факсами конкретних журналістів, якщо ви, звичайно, не впевнені, що подія викликає їх особистий інтерес. З групою збору інформації будуть відбуватися переговори з приводу висвітлення заходу, проведення зйомок, організації ексклюзивних інтерв'ю, запрошення ньюс-мейкера в ефір. Якщо вони попросять про надання додаткової інформації - зробіть це без зволікання. Однак навіть при досягненні повного взаєморозуміння з редакцією телепрограми, будьте готові до будь-яких несподіванок. Новини мінливі, екстраординарні події часом трапляються несподівано. Так що виїзд знімальної групи на ваш захід може бути в будь-який момент скасований - журналісти, не замислюючись, пожертвують вашої новиною на користь більш значущою.
І ще один момент. Навіть саме геніально сконструйоване подія, і найкращий в світі прес-реліз може не справити належного враження на телевізійні ЗМІ. Причини - найбанальніші. Ваш проект може не вкладатися, по-перше, в рамки політики, яку визначає власник / спонсор телеканалу, по-друге, в рамки особистісних уподобань редакторів, відповідальних за збір інформації, по-третє, саме в цей день у програми може не бути технічних можливостей для проведення зйомок (наприклад, всі камери зайняті на інших зйомках), і в четвертих, вам просто може не пощастити (не забувайте про людський фактор).
Крок четвертий: проведення заходів.
Отже, політ вашої фантазії не знав кордонів, інформаційний привід припав до смаку телепрограм, прес-релізи розстелені і прихильно прийняті, і на вашу прес-конференцію, презентацію, симпозіум, круглий стіл, святковий захід, подання виїжджає знімальна група. Що потрібно, щоб максимально полегшити роботу кореспондента, а значить, забезпечити його схвальний відгук про вашої акції? Погодьтеся, вихід в ефір якісного сюжету не тільки вам на руку, в цьому зацікавлений і сам журналіст.
По-перше, про час проведення заходів. Багато PR-дослідники схиляються, наприклад, до того, що понеділок - не найкращий день. Швидше навпаки: після вихідних настає відносне інформаційне затишшя, так що шанс є. Журналісти - професійні сови. Не варто наївно вважати, що вони будуть щасливі приїхати на вашу прес-конференцію до 10 ранку - адже телевізійникам необхідно спочатку заїхати до редакції, апаратуру взяти ... Оптимальний час - починаючи з 12-13.00. До речі, якщо ви орієнтуєтеся на новини, час можна спеціально підлаштувати. З розрахунку, що журналісту з моменту повернення до редакції зі зйомки для якісної і неспішної підготовки матеріалу до ефіру необхідно 2-3 години.
По-друге, знімальну групу потрібно добре прийняти. Почніть здалеку - і забезпечте безперешкодний проїзд і прохід до місця подій. Подбайте про паркування, пам'ятайте, що в деяких випадках на телевізійну апаратуру можуть знадобитися додаткові документи або спеціальний пропуск. Всі формальності - цілком і повністю ваша турбота. Ці питання постарайтеся вирішити заздалегідь, щоб у призначений час зустріти журналістів на місці події з усіма необхідними паперами. Зустрічаючому краще вийти трохи раніше і чекати групу, що називається, «до упору» - у них це не перша, і можливо, не остання зйомка сьогодні. Поставтеся до можливих запізнень з розумінням, до того ж пробки на наших дорогах - звична справа.
По-третє, журналістові потрібно в кількох словах розповісти, що відбувається, навіщо і чому. Для інтерв'ю найкраще надати «спеціально навченого людини», який міг би адекватно реагувати на камеру, вільно говорити на доброму літературному російською мовою, і добре знався на тому, про що, власне, буде розповідати. До інтерв'ю можна і підготується, головне - не перестаратися, камера не терпить награних манер і неприродного, «відрепетируваною» поведінки. Для використання в інтерв'ю виберіть одну-дві ключові ідеї. Найважливіші новини найкраще звучать, якщо розказані так, як найкращому другові за кухлем пива. До речі, якщо якась важлива фраза сказана з застереженням, її можна і переговорити. Це нормально, журналіста не скривдите, а скоріше, порадуєте, йому не доведеться «різати» цей фрагмент інтерв'ю і робити непотрібні монтажні склейки. Відповідати односкладово - «так» і «ні» категорично забороняється. Після закінчення інтерв'ю необхідно дати кореспонденту (це той, який веде себе найактивніше, задає дурні питання і не займається установкою апаратури) свої дані (ім'я та прізвище, посада) - бажано у вигляді візитної картки.
Процес зйомки має свої особливості. Подумайте про те, де розмістити телевізійні камери, але не обмежуйте свободу пересувань оператора або відразу позначте її рамки і запропонуйте оператору кілька точок на вибір - він у жодному разі не буде стояти з камерою на одному місці. А в ідеалі, взагалі не втручайтеся - нехай кожен робить свою справу і дає його робити іншим. Для інтерв'ю непогано відвести якийсь тихий, не дуже тісний кут, де на задньому плані не будуть маячити цікаві люди, не буде голосно грати музика, і інтер'єр буде більш-менш пристойним. Якщо такого немає в запропонованих обставинах, не сумуйте - телевізійники все одно знайдуть, де записати інтерв'ю.
При цьому не забувайте і про те, що у телебачення - свої закони, і головна його перевага перед іншими ЗМІ - в тому, що новину можна побачити. Це означає - будь-який інформаційний привід має бути ще й добре оформлений.
Якщо ви проводите прес-конференцію, обов'язково подумайте про візуальній стороні заходу - що ще, крім голів, що говорять її учасників, зможуть побачити телевізійники. Це, перш за все, відноситься до «анонсним», тобто предваряющим подія прес-конференцій; якщо ж зустрічатися з журналістами доводиться для того, щоб давати пояснення - природно, і замислюватися про «прикрашення» не доводиться.
І в тому, і в іншому випадку ніколи не відмовляйтеся від інтерв'ю після прес-конференції - це дозволяє розставити додаткові акценти, посилити позитивний інформаційний ефект або скорегувати небажаний. Будьте готові відповісти на всі каверзні питання і зберегти при цьому обличчя перед камерою.
Тележурналісти не дуже люблять знімати прес-конференції, так що, якщо це можливо, з'єднайте її проведення з яких-небудь видовищним заходом. Можна проводити прес-конференції в «тематичних» місцях, наприклад, якщо гряде турнір з латиноамериканських танців, то в клубі з відповідним інтер'єром, а ще краще, з показовим виступом. Якщо «пресухи» з приводу щорічного заходу - змонтуйте ролик (на кшталт рекламного) зі зйомок подій минулих років, і роздайте журналістам (бажано у форматі Betacam). Або ж відразу робіть акцент на тому, що ви запрошуєте знімальну групу на місце подій, прес-конференція ж - лише необхідне доповнення відбувається. Так, наприклад, проходило відкриття виставки «Імператриця Олександра Федорівна» у Федеральному фонді архівів.
Подія може обійтися і без прес-конференції, а допомогти журналісту - ваш святий обов'язок. Якщо ви зумієте зробити свою роботу «простенько і зі смаком», то легко зможете налагодити з репортером довірчі відносини. Ваше завдання - підвести «потрібної» людини для інтерв'ю - але ні в якому разі не нав'язуючи його. Якщо журналіст відмовляється - не сперечайтеся. Запропонувати допомогу доцільно в тому випадку, якщо ньюс-мейкери не є персонами вселенського масштабу і не кожен знає їх в обличчя. Хоча, навіть якщо вони такими і є, можна - так, заради інформації, перерахувати журналісту список запрошених VIP-гостей. І зорієнтувати, де хто знаходиться, теж не завадить. Репортер - теж людина. Всіх і вся знати неможливо.
До речі, ненав'язливість - в якомусь сенсі запорука успіху. Ні в якому разі не намагайтеся довести до слуху журналіста своє бачення сюжету. Це - його авторський твір, а хронометраж і жанр репортажу визначається відповідно до концепції телевізійної програми, а також залежить від теми і характеру її «розкрутки». Якщо це аналіз подій з ретроспективою, розгорнутим коментарем, результативною оцінкою і т.д., то хронометраж сюжету може досягати 4 хвилин. Якщо ж це «новина в номер», репортаж, то і виконаний він буде в стандарті теленовин - від 1 до 2 хвилин.
Як підкреслюють багато російські фахівці, іноді достатньо сюжету в 30 секунд, що дозволяє уявити людину або подію краще, ніж навіть найтриваліше інтерв'ю.
Крок п'ятий: відстеження результатів.
Часто доводиться чути звинувачення на адресу журналістів, які, за оцінкою піарників, «неправильно, необ'єктивно, некоректно підходять до висвітлення заходів». По-перше, це тільки ваша точка зору, по-друге, все одно журналістам визначати, яким буде їх репортаж, і по-третє, варто проаналізувати, а чи були вами створені всі умови для роботи журналістів, чи була ваша новина максимально для них «розжовано». Для того, щоб подібних проблем не виникало у майбутньому, а також для того, щоб оцінити ступінь успішності телевізійної медіа-кампанії, необхідний огляд її результатів, підрахунок числа і аналіз змісту з'явилися у ЗМІ матеріалів.
Очевидно, що оцінити ефект, зроблений виходом репортажу про подію в ефір на цільові аудиторії, досить складно. Зате можна вивчити зміст і форму подачі матеріалу, уважно поставитися до помилок у висвітленні теми. Але це все одно буде суб'єктивною думкою. Виходить, що єдино можливий об'єктивний варіант підбиття підсумків - формальна оцінка кількості матеріалів та їх якості.
Подбайте про те, щоб поява вашої новини в ефірі не пройшло непоміченим. Дізнайтеся точний час виходу сюжету в ефір. Варто заздалегідь готуватися до того, що у випадку з цілою низкою програм, мовлення яких тісно зав'язане з основними темами й героями дня, остаточні терміни появи в ефірі можуть постійно зрушуватися і прояснюватися буквальнее за кілька годин, а то й хвилин, до ефіру. Втім, в тій чи іншій мірі така політика характерна для більшості телепрограм. Постарайтеся записати сюжет на відеокасету, попросіть журналіста зателефонувати вам і повідомити, коли дивитися «себе, коханих», або ж чекайте новин біля блакитного екрана. А ще краще - подстрахуйтесь і відразу віддайте журналісту чисту відеокасету для запису ролика. Більшість програм переписує пройшли в ефір репортажі за певну плату - якщо вже таке питання виникне - заплатити краще одразу і журналісту. Як би там не було, ваше завдання - створити міцні та стабільні відносини з редакцією - зайві зустрічі цьому тільки сприяють.
Отже, перший розділ розкрила основоположний механізм роботи суб'єктів сучасного ринкового простору з телевізійними ЗМІ, теоретична основа якої - відома PR-формула RACE, що передбачає поетапний розвиток медіа-кампанії.
Запропонована практична схема розбиває стратегічні дії на послідовні кроки. Перший - розробка власної інформаційної політики, другий - вибір телепрограми, на яку PR-акції будуть орієнтуватися, третій - створення нового або оформлення існуючого інформаційного приводу, четвертий - безпосередньо проведення заходів, і, нарешті, п'ятий - відстеження результатів телевізійного висвітлення подій і підведення підсумків . Таким чином, перед нами - логічно вибудувана і чітко структурована, підкріплена прикладами модель безкоштовного проникнення PR-новини в телевізійний ефір.
Важливе зауваження: запропоновані практичні поради конструювання інформаційних приводів - не більш ніж вдалі варіанти, очевидно, що ними можливості суб'єктів сучасного ринкового простору не вичерпуються. Творчі «варіації на тему» напевно принесуть позитивні результати. В іншому випадку - тобто, врешті-решт, і інші способи - платна журналістика, спонсорство телевізійних проектів. Про це мова піде на наступному ступені дослідження. Але на початку другого розділу - ще трохи «про ідеальні умови» - правила і принципи роботи PR-агентів з телевізійними ЗМІ.
II глава
Правила та принципи роботи PR-агентів з телевізійними ЗМІ
У першому розділі взаємини PR-суб'єктів з телевізійними ЗМІ порівнювалися з грою, що була певним законам. Коль скоро стратегічні ігрові кроки вже описані, звернемо увагу на звід правил, яких варто дотримуватися в роботі з ТБ і без яких гра не буде повноцінною (які, втім, легко порушуються - але про це трохи пізніше):
уникайте «порожніх» матеріалів! Якщо занадто часто посилати в редакції телепрограм матеріали, що не представляють для них ніякого інтересу, можна дуже швидко втратити довіру з їхнього боку. Навіть якщо вам є про що розповісти, подумайте про те, чи є вам що показати. Посулля телевізійникам золоті гори, але якщо журналіст побачить, що подія не обіцяє ні цікавої інформації, ні гарної «картинки», зйомка не відбудеться. І ще. Перш ніж посилати реліз, спробуйте поставити себе на місце редактора телепрограми. Чи справді цей матеріал може бути цікавий глядачеві? Чи вписується ваша інформація в концепцію програми? Як вже говорилося вище, в кожній телепрограмі існує редактори по збору та обробці інформації, і їх в першу чергу повинен зацікавити ваш проект. Станеться це за умови проходження чотирьом наступним радам і при наявності мінімуму везіння ... Отже,
- Інформація має бути ексклюзивною! Важливо підкреслити винятковий характер вашої акції. Якщо ви плануєте розіслати своє повідомлення відразу по декількох редакціям, розгляньте вашу історію з різних точок зору, напишіть кілька її варіантів, і в кожну з програм направляйте різні прес-релізи. Мас-медіа завжди вітають будь-яку інформацію, що містить елемент новини, аби цей матеріал був достовірним і своєчасним. Якщо ж це завдання нездійсненне, постарайтеся зробити акцент на оригінальну подачу інформації, нестандартний варіант вирішення обговорюваної проблеми, несподіваний коментар, додаткові, не звучали раніше цікаві відомості, дотепний підхід до теми. Ваше завдання - «зачепити» аудиторію. Здивуйте телевізійників - запропонуйте їм інформацію чи подія, схожих на які вони ще не зустрічали. Наприклад, суто рекламна акція - відкриття після ремонту кінотеатру «Космос» була за допомогою нехитрих маніпуляцій перетворена на цікаве захід. Подія відбулася в день сорокаріччя кінотеатру, 12 квітня, і стала точним рімейком церемонії відкриття зразка 1962 року. Зведений хор артистів кіно і космонавтів виконав знамените фельцмановское «заправлені в планшети космічні карти ...», військовий оркестр відіграв марші, а в небо вирушила повітряно-кулькова копія космічного корабля «Восток».
- Не можна обманювати очікувань ЗМІ! Невиконані обіцянки завжди викликають роздратування людей, і, природно, що журналісти тут не виняток. Якщо ви запрошуєте телебачення на зустріч з президентом і віце-президентом вашої організації, то відсутність навіть одного з них навряд чи додасть вашій репутації. Приклад - прес-конференція, присвячена проведенню «Кінокарнавала - 2001» в Криму. В якості учасників прес-конференції в релізі були заявлені: Володимир Мережко, президент Кінокарнавала, Юлій Гусман, віце-президент Кінокарнавала. Проте пан Гусман, з'явившись у залі, де ось-ось мала розпочатися прес-конференція, мовчки пройшов і зайняв місце в залі серед журналістів. Така поведінка викликала здивовані чутки та пояснило журналістам, що Юлій Соломонович як віце-президент «Кінокарнавала - 2001» - не більше, ніж шоу-фігура, весільний генерал, запрошений для того, щоб привернути увагу громадськості. Природно, що після закінчення прес-конференції не знайшлося жодного охочого взяти в пана Гусмана ексклюзивне інтерв'ю.
- Потрібно знати, як працюють ЗМІ! Це - краща стратегія взаємодії. Нюансів - маса: і час початку монтажу новин, і терміни підготовки телесюжетів, і особливості сприйняття на телеекрані одягу, міміки, тембру і темпу мови. Не буде зайвим розбиратися в тому, яку функціональну нішу займає обрана вами телепрограма. Варіантів на сьогоднішній день три: інформаційна журналістика, аналітична і розважальна. Жанри «журналістики факту» - репортаж: динамічний, достовірний звіт про подію - відеоряд описує, журналіст коментує, розстановка акцентів визначається відносної тривалістю епізодів, крупністю планів; інтерв'ю: у початковому вигляді - розмова журналіста з ньюсмейкером, в ефір ж, швидше за все, вийде тільки розгорнуте висловлювання останнього; «новина коротким рядком»: оперативне повідомлення про офіційні, традиційних заходах, не дотягують з інформаційної насиченості до повноцінного ролика, робота журналіста над подібною новиною полягає в монтажі відзнятого матеріалу та написанні закадрового тексту для ведучого. Жанри «журналістики думки» - розмова: дискусія на які цікавлять суспільство теми, в студію запрошуються опоненти, автор програми продумує композиційну побудову дискусії; огляд: інформація відбирається і групується відповідно до авторської метою, оглядач розглядає факти у взаємодії, виявляє причинно-наслідкові зв'язки, узагальнює, робить висновки; коментар: компетентне тлумачення актуального явища, важливої події в суспільно-політичному, культурному житті. Знаючи напевно, в якому вигляді може вийти в телевізійний ефір ваша новина, буде набагато простіше координувати свої зусилля і направляти ефективні дії в потрібне русло.
- Не можна перекладати свою роботу на ЗМІ! Вони зайняті не менше за вас для того, щоб проводити збір необхідної базової інформації про вашу діяльність. Тому турбота про її підготовку лягає виключно на PR-суб'єкта. При цьому вихідна інформація повинна бути перероблена з урахуванням потреб ЗМІ. Ось що говорить про це помічник одного з урядових чиновників, в минулому PR-менеджер великої російської компанії: «Я завжди дотримувався принципу: журналістський працю важкий, і його треба поважати, допомагати журналістам різноманітної уточнюючої інформацією. Цей принцип, до речі, я відразу оголосив як умова своєї роботи в державному апараті. Якщо журналіст отримав завдання, він все одно «відпише» тим чи іншим способом. Тому я намагаюся всіляко допомогти йому зібрати матеріал по цікавить його темі ». Крім того, подбайте про те, щоб телекамер було що знімати. Запасіться фотографіями «з приводу» або іншими «наочними посібниками»: стендами, плакатами з логотипом вашої організації або проекту, барвистими буклетами, розкривають зміст акції. Оскільки «балакучі голови» бувають цікаві й привабливі не так часто, як нам хотілося б. Забивати ними одними ефір тележурналісту зовсім не хочеться. А якщо ефірний простір разом з редакторами дозволяє, та ще й новина хороша, то сюжет напевно буде більш тривалим за наявності цікавих кадрів, які «перекриють» закадровий текст репортера.
Отже, правила визначені, але дії відповідно до них ще не означають стовідсоткової адекватності нашому піарівською-телевізійному ігровому світу. Правила, врешті-решт, існують, щоб їх порушувати. Уникнути ж відступів допоможуть так звані «Заповіді» (а простіше кажучи, принципи) працює з телевізійними ЗМІ PR-менеджера [5].
Не бреши!
Як би пишномовно це не звучало, істинний PR-менеджер ніколи не бреше. Достовірність інформації - це його професійне обличчя і реноме. Навряд чи хтось зрадіє видавати в ефір «дезу», жоден журналіст не захоче опинитися джерелом сумнівної інформації. Звичайно, досвідчені репортери за версту чують фальш, але не всі ж такими є ... Конфліктуючий зі ЗМІ піарник може виграти одну битву, але програє всю кампанію. Останній постріл споконвіку залишався за журналістською братією! Повірте, в руках телевізійників - небезпечна зброя.
Поважай (або хоча б будь коректний)!
Здоровий глузд наказує PR-менеджеру поважати норми журналістської етики, репортерську оцінку значимості фактів і критерії, якими користуються журналісти при відборі матеріалу для репортажу. ЗМІ зобов'язані рахуватися в першу чергу з поглядами читачів, слухачів, глядачів, рекламодавців і спонсорів, які платять їм гроші, а не з запитами PR-менеджерів. Журналісти, якими б не були їхні особисті погляди, неминуче змушені брати до уваги комерційні інтереси свого органу інформації, рекламодавця, спонсора і власника. Крім того, не забувайте і про те, що тележурналіст завжди обмежений рамками формату програми - формою подачі новинних матеріалів, хронометражем, стилістикою, установками начальства і вимогами аудиторії. Часто на адресу телевізійників сиплються звинувачення приблизно такого властивості: «Вони вирізали все саме слушна, залишили тільки короткі фрази, які не дають уявлення ні про мене, ні про мою позицію з проблеми». Не варто дорікати тележурналістів у необ'єктивному підході до висвітлення того чи іншого заходу. Вони, так само як і ви, роблять свою роботу, яка полягає в тому, щоб донести новина до глядача. І авторську позицію, і правила, встановлені в телепрограмі, потрібно поважати.
Журналісти чекають від PR-менеджерів захоплюючих новин. І більше нічого! Прес-реліз повинен бути не нудним переліком фактів, а основою для захоплюючої історії - новина повинна «прозвучати». Ясної та чіткої повинна бути і та інформація, яку PR-менеджер надає журналісту безпосередньо на місці події. Підготуйте всі необхідні матеріали, продумайте відповіді на можливі запитання, підготуйте ньюсмейкера до інтерв'ю перед телекамерою. І пам'ятайте, що PR-менеджери швидше домагаються своїх цілей, якщо допомагають репортерам саме таким чином. Журналістам може бути по-справжньому цікаво з вами працювати.
Журналісти симпатизують PR-менеджерам, які охоче відповідають на опівнічні дзвінки з проханням розповісти біографію тільки-тільки призначеного чиновника або діляться планами організації. Події в світі відбуваються вдень і вночі, новинний світ мінливий і динамічний, а новини як швидкопсувний товар повинні з'являтися в ЗМІ вчасно, тому й PR-менеджер повинен знаходиться на зв'язку з журналістами цілодобово, без перекурів і антрактів.
У ЗМІ працюють живі люди, і ніщо людське їм не чуже. Вони іноді перебріхують імена, цифри, навіть факти, забувають про свої обіцянки. Уявіть собі графік роботи тележурналіста і - не коверзуйте. Навіть найбільш професійний репортер не може бути універсальним фахівцем у галузі інформації. Дифамація, спотворення фактів і тому подібне - проблеми юридичні, а не піарівські. Для довідки: в Росії щороку проходять 600 - 650 судових процесів за позовами на адресу ЗМІ, а три чверті справ за дифамацію преса програє.
PR-менеджер завжди конструює повідомлення для строго визначених соціальних груп, які входять в аудиторію того чи іншого ЗМІ. При цьому виборі він керується не любов'ю, а доцільністю, і не повинен надавати переваги одному випуску новин за рахунок інших. В іншому випадку він ризикує втратити довіру і добру волю з боку решти каналів. Мелодія паблісіті повинна гратися на всій клавіатурі. Це не дуже-то просто в умовах какофонії жорсткої конкуренції.
PR-менеджер повинен захистити ініціативу журналіста, що намагається знайти продовження історії. Те, що репортер дізнався сам, задавши своє питання, належить тільки йому. Якщо інші не запитають про те ж саме, цю інформацію не слід їм повідомляти. До такої лінії поведінки не причепиться жодна розсудлива репортер!
Розсильні списки необхідно постійно оновлювати, так як і ЗМІ, і їх персонал безупинно виникають і зникають.
Мало що дратує редактора більше, ніж отримувати новини, адресовані співробітникові, звільненому або переведеному до іншого відділу два-три роки тому. Подібним же чином відреагує і редакція якої-небудь програми при отриманні новин з населеного пункту, життя якого вона давно не висвітлює.
Досвідчені PR-менеджери ведуть бази даних по персоналу тих ЗМІ, в яких вони розміщують паблісіті, що дає їм можливість направити прес-реліз або історію саме туди і тому, кому потрібно. Ці бази потрібно перевіряти та оновлювати, принаймні, раз на місяць.
Ніщо не дратує журналістів так, як численні дзвінки організаторів тієї чи іншої події, довгі переконання в тому, що унікальніше проекту у світі не знайти, і як багато втратить телеканал, відмовившись від його висвітлення. Деякі особливо наполегливі вимагають негайно з'єднати з начальством, волають до цивільної відповідальності та людської совісті редакторів, навіть погрожують «я буду скаржитися королю» ... Виконуючи свій професійний обов'язок, PR-менеджер ні в якому разі не благає журналістів розмістити ту чи іншу інформацію. В іншому випадку є шанс здобути славу «міським божевільним» і назавжди розпрощатися з редакцією. Приділяти увагу чи ні - право ЗМІ. І часом відповідь: «Вільних камер в такий-то день і такий-то час немає» не означає нічого, крім того, що вільних камер дійсно немає. Також PR-менеджеру недозволено просити журналістів приховати непривабливу історію, що стосується його організації. Поважаючий себе журналіст, навіть якщо не подасть виду, сприйме таке прохання як особисту образу. Можна попросити про відстрочку для пояснення якихось делікатних подробиць, але слід пам'ятати: погані новини з часом стають ще гірше. Краще розповісти про них відразу ж. І пам'ятайте - фінальний акорд все одно прозвучить у виконанні ЗМІ.
Тут мова, звичайно ж, не йдеться про невеликі сувенірах і подарунках журналістам, про фуршетах і банкетах після прес-подій. Журналісти - звичайні люди, а правило «ситий журналіст - добрий журналіст» ніхто поки не скасовував. Так само, як і не скасовував доречні подарунки - ручки, блокноти, запальнички і т.п.
Або підманюй талановито! (Кілька слів про «чорний» PR)
Все, що було викладено вище, в якомусь сенсі, утопічна картина. Гра на ідеальному ринку представляє досить великий і навряд чи виправданий ризик, а тому практика відносин PR-агентів від теорії завжди відрізняється ...
Російські реалії показують, що в роботі не тільки з телебаченням, але і з будь-якими ЗМІ PR-фірми йдуть по шляху найменшого опору - це втричі дешевше, ніж давати рекламу, і у стільки ж разів ефективніше - журналістської інформації вірять охочіше.
Модна сьогодні тема - «піарники підкуповують», а «журналісти продаються». Платна журналістика має кілька форм. Це і відкритий продаж новинних сюжетів на правах реклами, коли ціни інформаційних комерційних репортажів визначаються керівництвом телеканалу, та отримання грошей за сюжет журналістом чи редактором без чийогось відома. Телеканали називають ціни - PR-агентства розщедрюються. Або PR-агентства пропонують, а журналісти, як даішники, «беруть, тому що дають». Чим же, в такому випадку, PR відрізняється від звичайної реклами? І до чого така термінологічна плутанина? Чи варто тоді взагалі розмежовувати ці поняття? Філіп Котлер, визначаючи public relations, підкреслює, що на відміну від реклами в цій сфері діяльності використовуються «редакційні, а не платні місця» у ЗМІ.
У цивілізованих країнах давно знають, як робиться паблісіті - широка популярність. У нас цей механізм поки відпрацьований не до кінця. Західні PR-міни говорять про те, що «купівля» ЗМІ - це, по-перше, непрофесійно, а по-друге, нецікаво. Російські ж піарники бачать камінь спотикання в тому, що засоби масової інформації відчувають до державним і комерційним структурам в основному «шкурний», комерційний інтерес. Є й зворотний бік медалі - сьогодні не всякий представник держави чи бізнесу погодиться на відкритий діалог з журналістами. Потрібні гарантії, фіксовані сюжети. Адже незрівнянно простіше зібрати у себе «підгодованих» журналістів, або проштовхувати інформацію в ЗМІ через адміністративні важелі.
На думку Сергія Михайлова, президента агентства «Михайлов і партнери», «PR у нас став трактуватися як розміщення якихось матеріалів у якихось ЗМІ, часто за хабарі». Вероніка Моїсеєва, генеральний директор агентства «Іміджленд PR» згадує, що під час «Тижня PR» в Москві до них постійно зверталися журналісти з багатьох видань і повідомляли ціну, за яку вони продаються. Їй вторить Михайло Маслов, директор агентства «Маслов, Сокур і партнери»: «Знайома дівчина з PR-агентства будує свій бізнес на тому, що у неї є 15 журналістів, яким вона регулярно платить. Вони прийдуть на будь-яку прес-конференцію і розкажуть і покажуть все, що треба »[6]. Чому ж так званий «чорний» PR отримав у вітчизняних ЗМІ настільки широке поширення? Чому представники преси, відсилаючи в урну неоплачені новини, що надходять від організацій, за гроші розміщують все, що завгодно?
Прикладів «взаємовигідного» співробітництва PR-суб'єктів і засобів масової інформації чимало. Найяскравіший - скандальна акція PR-агентства PRomaco. 13 іменитих газет піддалися на свідому провокацію агентства і опублікували рекламу під виглядом редакційних статей і офіційно взяли плату за своїми рекламними розцінками. Між тим, згідно із законом «Про рекламу» реклама «повинна бути распознаваема без спеціальних знань». Закон забороняє стягувати плату за розміщення реклами під виглядом інформаційного, редакційного або авторського матеріалу. За словами генерального директора агентства PRomaco Кирила Семенова, агентство влаштувало цю акцію, щоб зробити ринок РR-послуг більш цивілізованим і звернути увагу суспільства, влади і професіоналів ринку преси на широке поширення «чорного» PR [7].
Однак очікувати негайного і тотального винищення «чорного» PR щонайменше наївно. Причинами такого стану справ більшість PR-менів вважають, по-перше, недосконалість податкової системи, яке і провокує «чорний» PR, тобто розміщення замовних матеріалів у ЗМІ за ніде не враховані готівку. По-друге - не високий заробіток журналістів, які за невеликий коментар отримують свою місячну зарплату.
Найпоширеніше на поточний момент думку: безкоштовно ЗМІ висвітлюють лише подорожі і заяви Президента, зняття-призначення чиновників, події в Чечні, теракти та інші НП. За інше, мовляв, треба платити. Однак шановні PR-міни чомусь не замислюються про таку банальну причину «непотрапляння» в полі зору ЗМІ, як елементарне невміння зацікавлених структур подавати наявні у них новини цікаво для преси, а відповідно, і для глядача.
Представники і західних, і російських ЗМІ стверджують: якщо поступаемая до них з прес-та PR-служб різних організацій інформація напевно добре буде зустрінута глядачами і читачами, журналісти стають безкорисливими, доброзичливими та приємними в зверненні. ЗМІ, електронні та друковані, не можуть жити без інформації, до того ж 100% ефірної чи друкованої площі не може бути заповнене платними матеріалами.
Стурбовані ситуацією, що склалася і журналісти. Як вважає головний редактор газети «Известия» Михайло Кожокін, проблема сучасної журналістики полягає в тому, що абсолютно всі ЗМІ забиті «заказухою». У всеросійських виданнях вона зустрічається в найрізноманітніших проявах - починаючи з репортажу з регіонів, написаного за певну суму на замовлення, і закінчуючи проплаченими через відділи реклами репортажами про нові знижки операторів стільникового зв'язку. «Проте замовні матеріали теж потрібно розрізняти, - продовжує Кожокін, - є грамотні піарівські матеріали, а є звичайна« джинса », в якій видно матеріальна зацікавленість автора. Часом і у власній газеті складно відрізнити замовний матеріал від нормального ... »І якщо навіть погляд досвідченого журналіста не завжди здатний розрізнити« джинсовий »і звичайний репортаж, то що вже говорити про нещасних глядачів і читачів.
«Чорний PR» або «джинса [8]» - серйозне питання для будь-якої редакції. Опитування свідчать: самі журналісти, визнаючи існування «чорного» PR у вітчизняних ЗМІ, заперечують наявність такого в своїй передачі чи газеті. А керівники телепрограм або друкованих ЗМІ, хоч і говорять про те, що в їхній редакції може існувати хабарні практика, бачать кримінал тільки в тому випадку, якщо гроші за матеріал отримав безпосередньо журналіст.
А тим часом саме таким чином народжується новий журналістський професіоналізм - професіоналізм фахівця з просування інформації на ринок. Інформаційне поле спотворюється - представники «найдавнішої» реагують негайно. Зливаються традиційно розводяться по різні сторони барикад поняття журналіста і фахівця в галузі PR. «Джинсовий репортер» має з'єднувати в собі журналістський талант і незвичайну кмітливість піарника. Модель поведінки начебто запозичена з відомого випадку з життя російського купецтва. Сюжет такий. Багаті купці грають у карти за великим столом. У кімнаті горять лише кілька свічок. Серед граючих дама, яка випускає з рук під стіл дорогоцінний браслет. Чоловіки кидаються його шукати, але спроби їх марні - у кімнаті панує напівтемрява, під столом тим більше. Тоді один з них бере тисячерублевих асигнацію (чималі гроші на ті часи), підпалює її і знаходить браслет. На наступний день суспільство тільки й говорить про шляхетний вчинок купця. А він тим часом іде в місцевий банк і отримує свою тисячу. Справа в тому, що, підпалюючи купюру, він міцно затиснув пальцями її номер. По банківських законами того часу купюра забезпечується покриттям, якщо зберігся її номер.
Ось і сьогоднішнім «джинсовим журналістам» доводиться грати за тими ж правилами: застосовувати в своїй роботі по «проштовхування» матеріалів в ефір піарівські методи переконання в потрібності, своєчасності і інформативності конкретного матеріалу чи теми. А представникам PR-агентств, у свою чергу, простіше і дешевше сплатити готівкою праця журналіста, що вести переговори з керівництвом ЗМІ або видумувати способи безкоштовного просування новини в телеефір. Легше запросити журналіста, який зробить сюжет, розповість про подію, візьме інтерв'ю у потрібних людей, як би ненароком згадає те, що необхідно згадати. Смію вас запевнити, таким «тихим піаром» займалися багато «акули пера» - в особистих цілях. Гонорар кореспондента може бути в багато разів менше вартості офіційно проплаченого сюжету. До того ж авторський репортаж зацікавленої особи буде, швидше за все, зроблений на совість, а не лівою п'ятою (буває в ЗМІ і таке). У тому випадку, коли гроші за створення репортажу отримує сам журналіст, його майстерність проявляється в подачі матеріалу так, щоб редакція «купилася» і звернула увагу на розкручують їм новину.
Звичайно, «джінсовать» набагато простіше в друкованих ЗМІ, де саме видання не витрачає значних коштів на організацію статті, і це - цілком і повністю завдання журналіста. Бар'єри проникнення в телеефір набагато вище. Програми витрачають кошти на підготовку сюжету, знімальна група виїжджає на місце події, і для цього, очевидно необхідні зусилля не тільки журналіста, а й оператора, звукооператора, водія, координатора, адміністратора та багатьох-багатьох інших. Уявіть собі здивування редактора, якщо кореспондент повертається із зйомки з матеріалом сумнівного походження та змісту. Так що якщо PR-агентство вдається до «джинсові» способу проштовхування своєї новини в ефір, йому, разом із журналістом, слід докласти всіх зусиль для того, щоб подія, мало-мальськи, але «прозвучала». Журналісту, крім усього іншого, доведеться дотримуватися максимальної конспірацію - якщо сюжет буде містити хоча б натяк на матеріальну зацікавленість автора, який буде помічений керівництвом, негайне звільнення гарантується. Принаймні, така практика більшості серйозних телепрограм в подібних випадках.
Як би там не було, телебачення завжди продає талант. І якщо журналістський талант можна купити, то чому б так і не зробити? За наявності певних коштів і деякої кмітливості, піарник завжди знайде шлях до серця (кишені) журналіста. Важливо тільки, щоб гроші не опинилися б пущеними на вітер - тобто на матеріал, завідомо не цікавий публіці. І тут же виникає зворотна ситуація. Подавши матеріал дійсно привабливо, піарник може і не вдаватися до зайвих витрат. Відомо будь-якому професіоналу: по-справжньому креативний підхід дозволяє РR-менам надавати існуючим інформаційним приводів необхідну глибину і масштабність.
«Підкоряти» і «підгодовувати» ЗМІ треба не грошима, а професійним хлібом - інформацією. Є, однак, ще один грошовий і в одночасно не викликає нарікань PR-спосіб бути поміченим телевізійними ЗМІ - спонсорство. Все добре - гроші сплачені офіційно, ім'я компанії звучить в ефірі, з вуст авторитетних телеведучих. М'який спосіб для компанії з широкими можливостями.
Стаття 19 Федерального закону «Про рекламу» визначає спонсорство як «здійснення юридичною або фізичною особою (спонсором) вкладу у вигляді надання майна, результатів інтелектуальної діяльності, надання послуг, проведення робіт в діяльність іншої юридичної або фізичної особи (спонсорується) на умовах поширення спонсорованим реклами про спонсора, його товари ».
Іншими словами, «спонсорством» називається будь-який внесок приватного або державного підприємства у фінансування телевізійних програм; мета - реклама власного імені, марки, іміджу, діяльності або досягнень.
З одного боку, спонсорство свідчить про суспільну залученості організації. З іншого - очевидно, що це аж ніяк не безоплатна благодійність, а цільові субсидії для досягнення взаємних цілей, співробітництво, реалізація спільних проектів. Ось і виходить - спонсорство зупинилося десь на півдорозі між PR і рекламою. Начебто про компанію говориться не у відведений рекламний час, а ніби і гроші чималі сплачені. І витрати ці виправдовують себе - статистика говорить, що спонсорство телепрограм куди вигідніше банальної купівлі ефірного часу. Спонсорська реклама - шлях виділитися, вийти за рамки рекламного блоку. Спонсорство здійснюється не стільки для підвищення обсягів продажів, скільки для поліпшення іміджу.
Канали пропонують вже існуючі телепродукти потенційному спонсору, або ж на спонсорські гроші запускаються нові проекти ... І все ж майбутнє спонсорства - не за підгонкою програми відповідного формату під вимоги виробника, а за створенням апріорі спонсорських програм. Найвдаліший подібний досвід на сьогоднішній день - reality show «Останній герой» на каналі ОРТ.
Однак і в першому, і в другому випадку правила оголошення спонсорської участі в телеефірі однакові: інформація про продукт / компанію / проекті вплітається в тканину програми. Собачки в «Дог-шоу» тоннами поїдають «Royal Canin», та й улюблені телеведучі У ревності не відстають. Андрій Максимов вручає гостям «Нічного польоту» кава від «Московської кав'ярні на паях», Максим Галкін пропонує освіжитися безалкогольної «Балтикою», Юлія Меньшова дарує в «Продовженні слід ...» косметичні набори або підписку на жіночі журнали, Павло Лобков в «Рослинної життя» літає тільки British Airways. Трансляція художнього фільму представлена «Elektrolux», спонсор показу телесеріалу - Nivea.
Простіше сказати, де спонсорських внесків немає. Хоча ... на телеканалі «Культура» начебто бути не повинно. Оскільки, за визначенням, єдиним спонсором державного ЗМІ може бути сама держава. Однак бюджетних сум, яких має вистачити і на передачу сигналу, і на підготовку програм, і на розвиток телебачення, на все це не вистачає. Ось і виходить, шукає ТБ де глибше ... Пару років тому керівництво ВГТРК всупереч усім правилам погодилося двічі на 16,5 годин ефірного часу телеканалу «Культура» розміщувати 40-секундні ролики фірми Sony.
У всьому світі принципи спонсорства визначені досить жорстко. Акцент - на тому, що спонсор ні в якому разі не може впливати на зміст і складання спонсорованої передачі. Крім того, спонсори повинні легко ідентифікуватися: логотип на початку та / або в кінці програми. А головне - не можуть спонсоруватиметься інформаційні передачі.
У нас же - хто платить, той і замовляє музику. Практика роботи телевізійних програм у рамках спонсорських інтересів - не рідкість. Причому спонсором може виступати як приватний інвестор, так і держава. Матеріальну незалежність у нестабільному економічному середовищі зберігати досить важко, до того ж витрати на більшість телепрограм самі собою до кінця не окупаються.
Так що в сучасному світі, втім, як і в усі часи, засоби масової інформації - це насамперед бізнес, нехай з приставкою «медійний», але все ж діє за ринковими законами. Очевидно, що у цих дій є свої особливості, і мова про них піде у третій частині.
А підсумком другого розділу став звід правил і принципів, яким для досягнення міцних відносин з телевізійними ЗМІ бажано слідувати PR-суб'єктам. Однак аналіз практичних реалій показує, що ці правила порушуються частіше, ніж дотримуються (і перш за все правило «Не підманюй!"), Тому вивчення відносин PR і ТБ не було б повним без опису феномена чорного PR, на професійному теле-сленгу, «джинси ». З одного боку, «чорний PR» вважають бичем будь-якій редакції, а між тим, саме через нього народжується новий журналістський професіоналізм. І репортер перетворюється на піарника, проштовхуючи в ефір сплачену готівкою інформацію та ще й залишаючись при цьому поза підозрами.
Ще один матеріально забезпечений і морально задовольняє варіант потрапляння в телеефір - спонсорство. Однак для PR-комунікацій спонсорство великого інтересу не представляє, а тому і було описано в кінці цієї глави з самої загальної точки зору, як один з майже рекламних способів завоювання уваги телеглядачів.
Ш голова
Телебачення як рівноправний суб'єкт сучасного ринкового простору
Почнемо з короткого екскурсу в новітню історію російських ЗМІ. Її офіційне юридичне початок - Закон РФ «Про засоби масової інформації», прийнятий 27 грудня 1991 року і вступив в дію 8 лютого 1992 року. Нормативний акт закріпив загальні принципи свободи масової інформації, а також новий механізм організації та діяльності ЗМІ. Одночасно були визначені й основні принципи взаємодії суспільства, фірм і компаній із ЗМІ. Серед них [9]:
журналісти повинні висвітлювати факти такими, якими вони відбуваються насправді - без підтасувань, інсценівок, без втручання в особисте життя громадян;
не допускається добування інформації незаконним шляхом у вигляді шантажу, будь-яких пропозицій і прохань, які можуть вплинути на учасників подій;
ЗМІ повинні відмовитися від видачі в ефір чуток і припущень за точні факти;
аудиторія має право на отримання інформації про все, що так чи інакше впливає на суспільне життя; в конфліктних ситуаціях право виступу надається всім протилежним сторонам; точка зору журналіста повинна бути по можливості нейтральної;
ЗМІ не відповідають за відомості, отримані з офіційних державних або громадських джерел; при оприлюдненні необхідно давати чітке посилання на першоджерело.
Проте ЗМІ не були б ЗМІ, а глядачі не отримували б необхідної інформації, якщо б ці принципи дотримувалися в повній мірі. Адже є одне велике АЛЕ: ЗМІ за природою своєю схильні до маніпуляцій. Хоча б через власну встроенности в систему масових комунікацій. (До речі, не варто розглядати маніпуляції як явище однозначно негативне).
Одне з відомих визначень ЗМІ говорить: «самостійна індустрія, націлена на формування громадської думки». Значить, інститут мас-медіа загалом і телебачення, зокрема, можна розглядати з двох точок зору: по-перше, як соціальне засіб спілкування, а по-друге, як бізнес. Хто живе за специфічними законами, але за основними показниками нічим не відрізняється від будь-якого іншого.
Ринкова система припускає існування безлічі полюсів влади. ЗМІ належать або фінансово-промисловим групам, або контролюються державою. Бізнес і держава використовують привабливу можливість - впливати на інформаційну політику того чи іншого телеканалу. Запорука стабільності відстоювання власних інтересів - купівля контрольних або навіть невеликих пакетів акцій великих медіа-концернів.
Гроші вкладаються - і окупаються. Преса повинна приносити власникам прибуток, будь вона виражена в грошовому еквіваленті або ж у суспільних настроях.
Медійний бізнес розпоряджається особливим товаром - інформацією. Розрахунок прибутковості простий. Чим більше людей побачать і почують повідомлення (а статистичні опитування говорять про те, що найбільш затребуваними є новини на теми: внутрішньої політики (понад 32%), сім'ї (18%) та культури (10%)), тим вище рейтинги передач, відповідно , дорожче рекламні площі. З фінансової точки зору, для будь-якого телеканалу рекламодавець, спонсор або власник, чиї корпоративні інтереси обслуговуються, куди важливіше глядача.
Щоб працювати на успіх, глядацький чи, спонсорської-власницький, потрібно не лише бездоганно орієнтуватися у світі політичної, економічної, суспільної, культурної інформації, а й випереджати конкурентів у телевізійному просторі.
Як цього добитися? А за допомогою тих же «піарівських штучок». Правила гри адже існують для всіх суб'єктів ринкового простору, і ТБ - не виняток. Сам себе, як кажуть, не пропіарити, ніхто тебе не пропіарить. Себе потрібно подавати і продавати. Всі можливості - в телевізійних руках, і до посередників звертатися не треба ...
Візьмемо, наприклад, новини - обличчя будь-якого каналу. Вони, як правило, займають у реєстрі популярності другі місця, після художніх фільмів. Рейтинг інформаційних програм на загальнофедеральних каналах складає: на ОРТ 85%, РТР - 71%, НТВ - 61%. Стандартна схема подачі новин - точна копія PR-формули збільшення інформаційних акцій навколо однієї події: анонс - виклад новини - коментар - додаткові подробиці - проміжні підсумки - остаточні підсумки [10]. Анонс - будь ласка: «дивіться через кілька хвилин у нашій програмі ...» або «подробиці в нашому наступному інформаційному випуску». Коментар - у щовечірньою аналітичній програмі, або розмову з компетентним гостем студії, або ж власні висновки. Додаткові подробиці і підсумки - у щотижневій оглядової інформаційній програмі. Новина розкручується, зацікавлений глядач ні-ні, та й натисне на пульті потрібну кнопку в призначену годину.
Телеглядачеві потрібні серіали, драми з персонажами, пікантні деталі ... Передісторія (як усе починалося?), Розгорнута картина події (які ще аспекти повсякденного життя, крім тих, що на поверхні, що трапилося зачіпає?), Потрібні жваві реакції всіх сторін події.
Ще краще - явища з ряду геть що виходять. Сенсація - те, що порушує традиційні уявлення, випадає з еволюційного русла розвитку. Інтрига - інформаційний ребус, розгадка якої може знаходиться в тому числі і в руках репортера, провокація - виклик, явно зачіпає чиїсь думки.
Проте всі ці події, на жаль чи щастя, не мають звички трапляться кожен божий день. А інформаційні випуски виходять в ефір постійно, рейтинг потрібно підтримувати без вихідних. І тут на виручку тележурналістам знову приходять піарівські методи. Адже новини з рівним успіхом можуть виробляти й відтворювати не тільки PR-агенти, але й телевізійники. Приховування фактів або ж їх сенсаційне виявлення, наведення блиску або поширення чуток, згадка події в деяких інших фактів, «пристібання» одного до іншого ...
Менеджмент новин стає головним бізнесом третього тисячоліття. Телеканали розкручують власний бренд, у поті чола займаються залученням аудиторії, і - що важливо! - Намагаються не вступати при цьому в протиріччя з власником / спонсором / державою.
Загалом, робота ведеться відразу в декількох напрямках. Її основа - відбір та інтерпретація інформації. З відбором начебто все зрозуміло. Поінформованість глядачів прямо залежить від того, як, з якими цілями і за якими критеріями відбирається інформація. А робиться це багато в чому відповідно до так званої концепцією «новини дня». У чому її сенс? На більшості телеканалів, переважно регіональних, в ефір іде все, що знято. Машину ганяли, бензин палили, техніку використовували, плівку крутили, мізки напружували ... На загальнодержавному рівні справи йдуть по-іншому. Припустимо, тема номер один сьогодні - ситуація в Чечні. Компетентний у даному питанні політик (назвемо його умовно Вася Пупкін) відкриває виставку в Третьяковкою галереї. Збираються камери зі всіх телеканалів. Мистецтвознавці задоволено потирають руки - про виставку дізнається вся країна. А Пупкін тим часом відповідати на питання, що цікавлять, природно не про художню цінність картин на стінах, а з приводу Чечні, відмовляється. Телевізійного ефіру на головних каналах країни ця новина, швидше за все, не побачить. ЗМІ неодмінно потрібні коментарі залученого в ситуацію людини - глядач чекає пояснень. При їх наявності - суспільство може ненароком дізнатися і про цю нещасну виставці - «в Третьяковській галереї побував Пупкін і розповів про події у Чечні те-то ...»
Інший цікавий момент: майже в кожній програмі існують заборонені теми і персони non-grato. Того-то не показувати, про те-то не розповідати. Звичайно, цей звід негласних правил ніхто не стане афішувати: «сміття з хати» виносити не прийнято. Але іноді доходить до курйозів. Скажімо, в одній з телевізійних програм з якихось міркувань ніколи не показують Аллу Пугачову. Тепер ніхто з журналістів вже й не пригадає, чому так повелося, проте правило дотримуються - швидше за звичкою.
Інтерпретація ж інформації вимагає значно більших зусиль. Можливості слова, словосполучення, інтонації, логічного наголосу, зображення, компонування кадрів - широкі. Наприклад: критикують уряд ЗМІ повідомляє про «бомбування населених пунктів» в Чечні, а проурядові телеканали говорять про ці ж епізодах, як про «підтримку федеральних сил з повітря». Одні коментатори, оцінюючи економічну ситуацію в країні, констатують «безробіття», інші - «неповну зайнятість» ...
Поза сумнівом, у кожного телеканалу - своя інформаційна політика, але принципи її здійснення - однакові. Про них і піде мова. Важлива ремарка до всього того, що буде сказано далі: не варто сприймати цей механізм як «диявольську кузню» і уявляти собі демонічного виду «впливового дядька», що сидить і розмірковує над тим, як би так подати інформацію, щоб спаплюжити її ще сильніше в догоду іншому, ще більш впливовому дядькові. Не варто забувати про те, що абсолютної правди не буває, і у кожної події, як і в медалі, щонайменше, дві сторони.
Отже, почнемо з форми, перейдемо до змісту. Спочатку адже до новини потрібно привернути увагу, і лише потім їм уміло маніпулювати.
Залучення уваги
Сумніву не підлягає: чим уважніше людина поставиться до інформації, тим краще він її пам'ятає. Головна умова - представлення події має бути неординарним, відрізняється від інших.
Наприклад, мимовільна увага дозволяє залучити контрастність, спосіб, широко застосовуваний в телевізійній практиці. Тут і представлення споживачам інформації полярних точок зору, і судження відомої особистості серед пересічних думок, і колірне і звукове оформлення телепрограм ... Ілюстрація - передачі, засновані на діалозі двох політичних противників («Пори» Володимира Познера на ОРТ).
Контраст - і в основі відомого прийом мобілізації уваги через раптова поява звуку нового тембру або зупинку звучання взагалі. Психологічна закономірність: сприйняття інформації автоматично загострюється, коли після невеликої паузи знову лунає голос диктора чи музика. Найближчі 10-20 секунд увагу глядача з відносного перетворюється в абсолютну, а значить, добре пережовувати й непогано усваивающий повідомлення глядач біля екрану телевізора гарантований. «Звукові провали» телебачення використовує або для передачі короткого і важливого повідомлення, або для залучення уваги до почалася програмі.
Контрастність може виявлятися й у використанні в інформаційних передачах повідомлень різної тривалості (новина коротким рядком в серед більш докладних і довгих), і в манері подачі матеріалу (якщо серед сухого, стисненого викладу інформації раптом прослизають образні вирази або «ліричні відступи від теми», це акцентує увагу), і в кольорі.
Проте не всяка колірна гамма викликає у телеглядача однаковий інтерес. Навпаки, невдалі колірні поєднання можуть впливати на людину гнітюче. Червоний і темно-синій разом викликають задоволення, а червоний і жовтий діють сумнівно, червоний і фіолетовий і зовсім дратують.
Ще один варіант зачепити інтерес аудиторії - прийом повторення. З його допомогою збільшується число людей, які дізнаються про деяке факт чи подію. До речі, повторення - хороший спосіб перетворення потенційної аудиторії в реальну.
Але й на цьому можливості повторення не вичерпуються. Воно ще й на процес запам'ятовування впливає. Чим більше кількість модифікацій, у яких один і той же повідомлення повторюється, тим більше шансів, що хоч щось залишиться у глядача в пам'яті. Повторення незмінно викликає асоціативний роботу психіки. А асоціації, як відомо, розширюють сферу сприйняття інформації, підвищують її суб'єктивну значущість і підсилюють імовірність того, що повідомлення будуть прийняті свідомістю.
Значну роль у формуванні установок телеглядачів грає також розташування сюжету в блоці інформаційних повідомлень. Виділено два основних ефекту:
ефект черговості інформації: повідомленням, надісланим на зміну глядацького думки, має передувати будь-яке інше, не пов'язане з вирішенням цього завдання. Дія даного феномена грунтується на існуючій психологічної закономірності, так званому «крайовому ефект пам'яті», згідно з яким найкраще запам'ятовується та інформація, яка розташовувалася на початку або в кінці інформаційного блоку. Відповідно до цього правила будуються практично всі випуски новин. Першою йде «новина дня», репортаж, спрямований на створення певної громадської думки, а в кінці випуску основні новини коротко повторюються.
ефект первинності комунікаційного впливу: якщо телеглядач отримав якесь важливе повідомлення, його свідомість готова до сприйняття подальшої, більш детальної інформації, підтверджує перше враження. А якщо далі з'являться факти, що суперечать першому враженню, відмовитися від того, у що вже повірив, досить складно. У зв'язку з цим у США, наприклад, існує сувора система передачі матеріалів з районів бойових дій. Усі повідомлення з зони боїв попередньо проходять перевірку у спеціальних органах військової цензури. Для представників ЗМІ діють жорсткі правила акредитації.
Форма формою, а й змісті інформаційних повідомлень забувати не можна. Все ж внутрішні прояви важливіше зовнішніх. Потрібне вплив здійснюється на основі найпростіших психологічних закономірностей. Сперечатися з цим марно, і телевізійні ЗМІ, найчастіше несвідомо, працюють у відповідності з усіма нижче викладеними правилами, оскільки зацікавлені в якісному споживанні новинних повідомлень. А інформація краще приймається свідомістю, якщо:
збігається з психологічними потребами глядачів. Не випадково ж практично всі політичні блоки використовують у передвиборних програмах слова «порядок» чи «стабільність», тобто саме те, чого, на думку більшості населення, так не вистачає сучасній Росії.
зміст новини узгоджується з нормами референтної групи (тобто тієї, до якої належить людина і думка якої є для нього значущим). Наприклад, більшість американців до цих пір не можуть собі уявити, що дії збройних сил США викликали жертви серед мирного населення. Зокрема, після нанесення ракетних ударів по Югославії американці сприймали подібні повідомлення як пропагандистський трюк.
джерело інформації асоціюється у свідомості аудиторії з носієм високого престижу, а також за рахунок високого соціального статусу, особистісного чарівності, компетентності комунікатора. Наприклад, під час вищезгаданої операції НАТО в Югославії американці довіряли заявами військових керівників блоку про відсутність руйнувань цивільних об'єктів більше, ніж словами втратили дах жителів у сербських містах.
якщо емоційне уявлення інформації підкріплюється логічним доказом.
Свідомі і несвідомі телевізійні маніпуляції
Ні для кого не секрет, громадська думка формується і змінюється. Преса не може бути пасивним учасником змін у суспільстві. Засоби масової інформації завжди контролюють вектор руху, спираючись на два відомих методу: переконання і навіювання.
Переконання - це вплив на свідомість через звернення до критичного судження. В основі - логічне упорядкування фактів і висновків відповідно до єдиної світоглядної концепції людини.
Переконання грають на руку чимало прийомів поширення інформації:
фрагментарність подачі: дроблення інформації надає їй видимість різнобічності та оперативності подачі, дає додаткові можливості маніпулювати аудиторією, акцентуючи увагу на одних сторонах події та замовчуючи чи затемнюючи інші аспекти. Таким же чином використовується однобічна аргументація - як єдино правильної демонструється точка зору одного опонента, а інші думки блокуються. Наприклад, в ході військових операцій ЗМІ, що працюють в інтересах нападаючої боку, надають аудиторії виправдовують дії армії відомості, що вказують на необхідність втручання. Використання цього прийому простежується на прикладі інформаційного забезпечення операції НАТО в Югославії. Західні ЗМІ передавали повідомлення про створення режимом Мілошевича гуманітарної катастрофи в регіоні. Така подача виправдовувала необхідність застосування сили для вирішення проблеми косовських албанців. А про те, що потоки біженців з Косово викликані переважно не етнічними чистками, а бомбардуваннями авіації НАТО, як-то замовчувалося. Так само іноземні ЗМІ висвітлюють проведення контртерористичної операції в Чечні. Основний упор у телерепортажах робиться на важке становище біженців, страждання мирного населення, руйнування цивільних об'єктів. Знову, як і в Югославії, вживається термін «гуманітарна катастрофа». Фрагментарність подачі інформації в кінцевому підсумку дезорієнтує слухачів і - кілька варіантів - або гасить інтерес до інформації і викликає апатію, або змушує цілком і повністю покладатися на оцінки коментаторів.
ритуалізація: показ легкодоступних для телекамер офіційних процедур, прийомів, зустрічей, нарад і т.д. Глядач відчуває важливість моменту, значимість того, що відбувається, бачить активні дії політичних чи громадських діячів.
персоналізація: акцентування уваги не на сенсі подій, а на їх носіях - авторитетних фігурах. Прийоми ритуалізації та персоналізації - це перш за все показ зовнішньої сторони явищ. Розкриття сутнісних характеристик явища вони не припускають. Тим і гарні в певних випадках.
відволікання уваги від важливої інформації: переконуюче вплив виявляється ефективнішим, якщо увагу аудиторії трохи відволікти від змісту переданої інформації. Таким чином розсіюється можливість висунути контраргументи. Наприклад, під час повідомлення по телебаченню спірної інформації демонструється «м'яке», околособитійное »зображення, прямо не відноситься до її змісту, - і увага аудиторії знижується.
З феноменом переконання позмагатися в силі впливу на суспільну свідомість може лише інший феномен - навіювання, звернене до чистих емоціям вплив.
Навіювання - це процес впливу на психіку людини, пов'язаний із зниженням критичності при сприйнятті інформації, з відсутністю розгорнутого логічного аналізу й оцінки. Змісту, засвоєного через механізми навіювання, надалі притаманний досить нав'язливий характер: воно насилу піддається осмисленню і корекції, являючи собою сукупність «навіяних установок».
Ймовірно, навіювання - єдино можливий спосіб передачі ідей, недовідних за допомогою логічних доводів або представляються абсурдними з точки зору здорового глузду. Слово і візуальний образ насичені емоційним змістом, і іноді позбавлені раціональних аргументів. Апеляції до почуттів знижують можливий опір. Навіювання особливо часто використовується в період передвиборних кампаній, коли підтримують непопулярні політичні сили ЗМІ за допомогою яскравих вихоплених із контексту фактів розпалюють атмосферу в суспільстві.
За всю свою історію ЗМІ знало чимало прийомів, що забезпечують вплив на емоції людей. До них відносяться:
прийом «свідчення»: інформацію передає особистість, яку поважають чи ненавидять у цій аудиторії. Це можуть бути авторитетні представники політики, культури та ін Висловлювання містить оцінку ідеї, персони, проекту, товару, або заходу, спрямовану на спонукання аудиторії до певного до них ставлення. Якщо хороший говорить хороше - значить, усе добре. Якщо поганий говорить хороше - значить, все погано.
прийом «наклеювання ярликів»: улюблена справа ЗМІ всіх часів і народів. Так просто: охрести одного «фашистом», іншого «імперіалістом», третього «диктатором», і русло сприйняття забезпечено. Наприклад, Мілошевича західні телекомпанії представляли світовій спільноті в образі «Мілошевича-Гітлера», що здійснює «геноцид албанців».
прийом «сяючого узагальнення»: тут в хід йде лірика символізму. Конкретна річ називається узагальнюючим поняттям з позитивної емоційної забарвленням. Мета - аудиторія повинна прийняти і схвалити красиво преподносимое явище. Негативні сторони прикриваються, небажаних асоціацій не викликається. Наприклад, «вільний світ», «демократія», «національна самосвідомість», «народовладдя», «суверенітет» або - з іншої області - «гармонія», «згода», «взаєморозуміння» ... Глядачеві і причепитися ні до чого, оскільки з стовідсотковою вірогідністю визначити ці поняття навряд чи хтось в змозі. Інший варіант: в стійкі старі символи вкласти новий зміст. Ілюстрація - використання символу «монополія». У свідомості середньостатистичного радянської людини це поняття несло негативний сенс, оскільки «грабує експлуатований народ братніх країн монополіями» називалися звичайні корпорації, навіть термін спеціальний був у ходу - «государственномонополистический капіталізм». Сьогодні ж монополіями називають єдину енергосистему, залізничну мережу, систему газового забезпечення і т.д. От тільки негативний присмак слова чомусь не зникає ...
прийом «створення образу» чи «непривабливого ракурсу»: мила і невигадлива пустощі. Телеглядач судить про спосіб тієї чи іншої людини чи явища у світлі їх медіального відображення. Телебачення створює імідж. Часом свідомо, часом - ні. Для того, щоб показати об'єкт в невигідному для нього світлі, необхідно не так вже й багато. Непривабливий ракурс, відображений камерою (провідний опозиційний політик витирає піт, негарно посміхається і т.п.: вся країна бачила, як у 1991 році в самопроголошеного президента Янаєва трясуться руки); обривок «невинною» фрази, змонтований з «образливим» закадровим текстом; можливість архівних та монтажних зіставлень; зміщення смислових наголосів у журналістському коментарі (класичний приклад «стратити не можна помилувати»). Друкованій пресі такого роду маніпулювання недоступне, оскільки газетне або журнальне слово набагато менш «мобільно», ніж телевізійне.
Телевізійні репортажі про події, які потрібно представити в негативному світлі, неминуче несуть в собі елемент документальності, але увага зосереджена на кадрах, вихоплює з великого натовпу не обтяжені інтелектом особи, безглузді гасла, хоча б вони в реальності і були присутні в пропорції 1:100. Зокрема, не раз на телеканалі НТВ у репортерських нарисах про щорічному молодіжному фестивалі «Казантип» або про літній музичному святі на острові Ібіца посилену увагу приділялося великим планам молодих людей, які перебувають у стані наркотичного сп'яніння. І складається враження, що на подібних заходах тільки й роблять, що приймають наркотики.
прийом «спіраль умовчання»: вигідна інформація залишається, невигідна зникає в невідомому напрямку. Підбір цитат, посилання на підігнані опитування громадської думки та рейтинги, однополярні факти, політичні прогнози соціологів здатні переконати простодушного, некритично налаштованого, недосвідченого громадянина в чому завгодно. Це змушує людей зі страху опинитися в соціально-психологічної ізоляції замовчувати про власну позицію (якщо вона протилежна внушаемой) або змінювати її. На тлі мовчання опонентів голос справжньої або ж уявного більшості міцніє, і коло замикається: незгодні чи коливні міцніше прикипають до «загальноприйнятій» думці. Ланцюгова реакція забезпечує перемогу маніпуляторів. Найчастіше цей прийом використовується телевізійними ЗМІ напередодні виборів.
прийом «гра в простонародність» (популізм): мета цього прийому - глядацька асоціація особистості комунікатора і висловлюваних ним ідей з позитивними цінностями через «народності» цих понять або приналежності до «простих людей».
використання кольору: колір не тільки привертає увагу, а й впливає на підсвідомість. Ряд дослідників вказує на його тісний зв'язок з емоціями. Наприклад, червоний колір асоціюється з видом крові або відблисками пожеж і викликає занепокоєння і тривогу, зелений колір - з зеленню природи, діють заспокійливо. Тому кілька років тому НТВ і вибрав як основного кольору в оформленні каналу, програм і міжпрограмного простору саме зелений.
Прикладів практичного застосування всіх викладених прийомів, як залучення уваги, так і маніпулювання - предостатньо. Натисніть будь-яку кнопку на пульті - і майже кожен телеканал відповість більшості з них. Це - та даність, з якою не посперечаєшся і виправлення вона не підлягає, та й нерозумно було б говорити про виправлення. Тоді ЗМІ втратили б будь-який інтерес для дослідження.
Російські мас-медіа здебільшого функціонують з нездоланої ще звичкою дивитися на споживача інформації як би зверху вниз, намагаючись підігнати його під власні установки.
«Сім законів журналістки», описані Гербертом Альтшуллом [11], у тому числі говорять: «Зміст ЗМІ завжди відображає політику тих, хто фінансує пресу», «в усіх системах преса є агентом тих, хто має політичну і економічну владу. Газети, журнали і телерадіомовлення не є незалежними, хоча потенційно здатні виступати в якості самостійної сили ».
І виступають ж. НТВ, наприклад. Весна 2001 року. Незабутня PR-кампанія, коли-небудь стане класичним прикладом телевізійного маніпулювання громадською думкою. Криза навколо НТВ зусиллями того ж НТВ розбудив активну частину суспільства. Поки мусувалися економічне підгрунтя подій, питання фінансового оздоровлення телекомпанії, Гусинський, контрольні пакети і прострочені борги, журналісти-ентевешнікі проводили грамотну PR-акцію під девізом «Держава зазіхнув на свободу слова». Збиралися мітинги, висувалися гасла: «За суспільство все вирішили», «Ми хочемо дивитися НТВ».
Звичний для сучасної Росії питання переділу власності перетворився на питання захисту журналістської незалежності. Усі PR-підходи до розкручування інформаційного приводу - у наявності. Тема суспільно-політична, глядачеві близька, події розвиваються непередбачувано, сенсацій і скандалів - хоч греблю гати, приводів для обговорення важливих проблем - теж, авторитетних посередників у надлишку, напружене розвиток дії гарантовано, в центрі драми - живі персонажі. Подача інформації - більш ніж емоційна, з наклеюванням ярликів, непривабливими ракурсами, узагальненнями і т.д. Загалом, не було, ймовірно, в країні людини, яка б не реагував на події.
Підсумки цієї кампанії в даному контексті не обговорюються. З точки зору процесу НТВ впоралося блискуче. Ще й спробували відтворити призабутий романтичний образ телерепортера-підпільника-борця. Адже сьогоднішній журналіст в очах співвітчизників - процвітаючий володар дорогої іномарки, гроші отримує за виконання «замовлення» власника, за просування в ефір піарівських матеріалів.
Однак що б не говорилося, розсудливі люди завжди розуміли, що по-справжньому зберегти незалежність не вдавалося в цій країні ще жодному ЗМІ. Це об'єктивна реальність. Але яким би страшним маніпулятором не здавалося телебачення, фарби згущувати все одно не варто. Звичайно, власність на ЗМІ спрощує доступ до мас-медіа і дає право вирішального голосу у випадку конфліктів, однак, щоб маніпулювати пресою, зовсім необов'язково нею володіти. Коли право володіння не використовується, а інформація не суперечить інтересам власника, в силу і вступають закони нормального функціонування ЗМІ і нормального спілкування представників ЗМІ з постачальниками інформації - іншими суб'єктами ринкового простору. Тобто той механізм, про який йшла мова в першому розділі, і який, по суті, можна розглядати в якості еталонного.
Таким чином, підводячи підсумок дослідження третій розділ пояснила, як діють телевізійні ЗМІ в ролі учасників бізнес-процесів, які можливості впливу володіють, якими прийомами маніпулювання громадської думки мають і застосовують на практиці. Розкрутка власного бренду, підвищення рейтингів, відбір та інтерпретація інформації в інтересах приватного або державного власника або спонсора - цю роботу ТБ виконує тими ж самими методами, що і PR-агенти. Більшість викладених прийомів засновані на простих психологічних законах, а широкі технічні можливості телебачення посилюють маніпулятивний ефект у багато разів.
Всі приклади маніпуляцій були продемонстровані на прикладі телебачення як рівноправного суб'єкта ринкового простору і в той же час, за своєю природою, великого піарника. Точно так само діють і всі інші PR-агенти, маніпулюючи суспільством і пресою в тому числі. І механізм точно так само спрацьовує. Цікавий парадокс - знову журналістика та PR опиняються в подібному положенні, знову діють за одним і тим же законам, тільки тепер, на відміну від описаних у другому розділі «джинсових репортерів», на глобальному рівні.
Телебачення, таким чином, виявилося в полі PR-технологій не тільки як посередник у донесенні інформації, але і як безпосередній актор, бізнес-суб'єкт
Висновок
Перед тим, як будуть підведені остаточні підсумки дослідження, хотілося б сказати ще кілька слів про ті труднощі, які супроводжують процес встановлення взаєморозуміння між ЗМІ і PR-менами.
Піарники - виробники новин, преса - споживачі. Правила нормальних ринкових відносин диктують: споживач не може жити без виробника, виробник - без споживача. А замість продуктивної спільної роботи журналісти і піарники, однаково відповідальні за інформаційне забезпечення суспільства люди, регулярно виставляють один одному список образ і претензій. Вони вічно один одним незадоволені. ЗМІ незадоволені ньюсмейкерами: прес-релізами, прес-конференціями, нецікавими подіями. Ньюсмейкери незадоволені ЗМІ: всі перебрешуть - недорого візьмуть. Ось і виникає єдність протилежностей: разом тісно, а нарізно нудно.
Цікаво, що журналісти думають про PR-менеджерах, що [12]:
-Вони намагаються контролювати, спотворювати і прикрашати на свою користь вільний потік закононароджених новин;
-Вони використовують свій вплив і чинять тиск, аж до непрямого і іноді прямого підкупу репортерів, щоб потрапити в колонки новин;
-Вони не мають жодного уявлення про те, що таке новини та як їх слід розповідати, але при цьому ігнорують вимоги редакції;
- Захоплення ними редакційних площ для безкоштовної реклами веде до втрати ЗМІ частини річного прибутку;
-Вони переманюють досвідчених журналістів більш високими зарплатами.
PR-менеджери, в свою чергу, думають про журналістів, що:
-Вони не справляються зі своєю роботою - репортерів завжди не вистачає для освітлення всіх важливих подій;
-Вони вважають новинами лише конфлікти, схильні до сенсаційності, неохоче висвітлюють конструктивні події;
-Вони не вміють трактувати новини як новини, незалежно від джерела;
-Вони не можуть відрізнити чесних і конструктивно налаштованих, готових допомогти PR-менеджерів від «замовних» журналістів.
Дивна річ - виразна редакційна політика, як і виразна PR-політика, в Росії - рідкість. Піарники і журналісти намагаються впливати на розум - і найцікавіше, як би не відпльовувався вони один від одного, одними і тими ж методами.
Очевидно, що відносини двох найдавніших професій далекі до безхмарних. Але взаєморозуміння все ж таки можливо. Немає меж досконалості, а правильно вибудувана медіа-кампанія, творчо розроблені ідеї інформаційних приводів завжди привернуть увагу журналістів, навіть найбільш затятих супротивників PR.
ЗМІ та PR нерозривно пов'язані і перебувають у постійній взаємодії. Нагадаємо ще раз: мета PR - встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні та інформованості. Проте це - ідеальна картина, з якої реальність в чому розходиться. На сьогоднішній день ситуація в нашій країні така, що російський PR все більше втягується в чвари і розбірки сильних світу цього і нерідко є «останнім доводом королів» при з'ясуванні відносин. Втішити може лише те, що зв'язки з громадськістю не можуть бути розвинені більш, ніж ринкова економіка та політична система в тій чи іншій країні.
Засоби масової інформації в сучасному світі називають те четвертою владою, то могутньою силою, що управляє суспільною свідомістю, то інструментом в руках маніпуляторів. Можливості ЗМІ в сучасному суспільстві розширюються, інформація стає головним двигуном соціального прогресу. У цій ситуації практично на всіх ринках - політичному, культурному, економічному, зростає серйозна конкуренція за те, чия саме інформація буде затребувана, осмислена, куплена, застосована.
Ми живемо у світі, який буквально напханий інформацією, але лише крихітна її частка просочується через сито інтересів одержувачів. Потужності телевізійних ЗМІ обмежені: вони мають не більш ніж 24 годинами мовлення на добу. Потенційні одержувачі повідомлень теж обмежені в часі. Таким чином, перед нами - захоплююча змагання ньюсмейкерів: хто умудриться пронести інформацію про себе прямо до будинку її потенційного споживача.
Вивчення теми «Використання PR-методів у роботі суб'єктів сучасного ринкового простору з телевізійними ЗМІ» це змагання може спростити, тому що чітко описує правила гри і пояснює всі з них виключення.
В основі відносин PR з телевізійними ЗМІ - стандартні ланки «об'єкт - посередник - послання - канали передачі інформації - бар'єри її сприйняття - цільова аудиторія» і не менш стандартна PR-формула RACE, де R - research (дослідження: аналіз і постановка завдання), А - action (дія: розробка програми), C - communication (складання інформаційної стратегії), E - evaluation (оцінка: визначення результатів, внесення коректив).
Але «наука і мистецтво, розлучившись біля основи - зустрінуться на вершині», - писав Флобер. А тому чималу увагу приділяється практичній стороні питання. Перший розділ докладно охарактеризувала кілька стратегічних кроків орієнтованої на ТБ медіа-кампанії. Для початку PR-суб'єкту рекомендується виробити власну інформаційну стратегію, тобто план дій, в якому повинні бути присутні кілька обов'язкових позицій. По-перше, вибір телепрограми, що виходить із її зовнішніх проявів, таких, як тематична спрямованість, обсяг мовлення, коло потенційних глядачів, час виходу в ефір, хронометраж, і показників внутрішніх, як механіка діяльності ЗМІ, зобов'язання перед рекламодавцями, спонсорами, власниками передачі чи телеканалу. По-друге, робота з інформаційним приводом, його оформлення - телебаченню потрібні цінні новини, важливі в суспільно-політичному або культурному сенсі, близькі глядачеві у просторі та часі, неординарні известия, інтриги. PR-агенти створюють авторські інформаційні приводи (це можуть бути всілякі шоу, незвичайні виставки, сенсаційні уявлення і т.д. до нескінченності), придумують заходи, приурочені до календарних свят і «круглим» дат, або ж діють відразу в кількох напрямках. Новини посилюються за рахунок присутності впливових людей, наявності скандалів, за рахунок вливання явища в певний суспільно значимий контекст. По-третє, безпосереднє проведення заходів. Співпраця саме з телебаченням вимагає від організаторів особливих зусиль, адже глядач подія побачить, а значить, інформаційний привід має бути добре візуально оформлений. І по-четверте, підрахунок числа і аналіз з'явилися на телевізійному екрані згадок акції.
Цей механізм стверджує практично всі можливості PR-суб'єктів вибудувати відносини з телевізійними ЗМІ на безкоштовній основі. Однак є й інші варіанти - так званий «чорний PR», мова про який йшла далі, у другому розділі. Адже правила і принципи відносин з ТБ, детально описані там же, мають властивість порушуватися. Тим більше, аніж російські умови далекі від ідеальних. Телевізійна «джинса» присутній практично на всіх каналах, хоч і карається звільненням. Проштовхувати платні новини в друковані видання набагато простіше, бар'єри проникнення в телеефір незрівнянно вище. Так і народжується новий феномен, журналіст і піарник в одній особі, і матеріально зацікавлена особа пробиває дорогу оплаченої новини. PR-суб'єкти купують талант репортера, репортери його продають.
Про цікавий явище йшла мова і в третьому розділі - ЗМІ як бізнес, ТБ не в звичному амплуа соціального засоби спілкування, а в ролі рівноправного ринкового актора. І з цієї точки зору телебачення відіграє на ринку по тим самим законам, що й інші суб'єкти, а заробляє ім'я, гроші, суспільні настрої, розкручує свої програми і піднімають рейтинги тими ж самими методами, що і піарники. Бізнес третього тисячоліття - менеджмент новин, в руках телебачення - всі можливості маніпулювання інформацією. Як новина подати, на чому акцентувати увагу глядачів, до яких кадрів і логічним наголосом вдатися, які образи людей і подій створити, які кольори використовувати ... І все це - обов'язково в рамках інтересів власників або спонсорів телеканалу. Преса завжди є агентом тих, хто має владу. Про журналістської незалежності сьогодні говорити не доводиться, проте потенційно ЗМІ, і в першу чергу телевізійні, здатні виступити як самостійної сили, як це зробило НТВ у його найбільшої PR-кампанії навесні 2001 року.
У підсумку телебачення цілком і повністю опинилося в полі PR-комунікацій, і як інформаційний посередник, до якого фахівців із зв'язків з громадськістю не так вже й просто достукатися, і як безпосередній учасник процесів, що вдається до тих же технологій впливу на суспільну свідомість, що і PR-суб'єкти.
Вибудовування відносин суспільства і ЗМІ, суспільства та PR, PR та ЗМІ - справа не близького, яка потребує зусиль всіх сторін. І дана робота цього механізму надає деяке прискорення - в силу того, що об'єктом уваги став досить вузький сегмент електронних ЗМІ. Тому розроблена тема детально: починаючи з теоретичного обгрунтування відносин і характеристики практичних стратегічних кроків по проникненню в телеефір, продовжуючи описом правил і принципів, відповідно до яких робота PR-суб'єктів будується, і закінчуючи розглядом феномену телебачення як самостійного PR-суб'єкта.
На завершення, ще раз підкреслю унікальність цього дослідження, оскільки детально вивчений не весь процес взаємовідносин PR з пресою, а саме досягнення телевізійного присутності. Прикладний характер роботи обумовлений специфікою питання. Адже PR як наука практичний, як бізнес креативний, але разом з тим завжди заснований на певних відпрацьованих механізмах.
Дзига Вертов говорив, що з цеглин можна скласти і піч, і Кремлівську стіну. Так давайте будувати що-небудь корисне, і бажано - разом ...
Література
1. А. Чумиков «Зв'язки з громадськістю». Москва, «Дело», 2000
2. Б. Борисов «Технології реклами і PR». Москва, 2001
3. Seitel Fraser P. «The Practice of Public Relations». Oxford: Butterwoth / Heinman, 1995
4 Г. Почепцов «Паблік рілейшнз, або як успішно управляти суспільною думкою». Москва, «Центр», 1998
5. Г. Почепцов «Теорія і практика комунікації». Москва, «Центр», 1998
6. Сем Блек «Паблік рілейшнз. Що це таке? ». «Новини», 1990
7. І. Синяєва «Паблік рілейшнз у комерційній діяльності». Москва, «Юніті», 1998
8. Д. Доті «Паблісіті і паблік рілейшнз». Москва, 1996
9. Altshull JH «Agents of power: the role of the new media in human affairs». N. Y. And London, Longman, 1984
10. І. Засурский «Мас-медіа другий республіки». Видавництво МДУ, 1999
11. С. Варакута, Ю. Єгоров «Зв'язки з громадськістю». Москва, «Инфра-М», 2001
12. "Засоби масової інформації в країнах СНД. Аналіз політичної, законодавчої та соціально-економічних структур »під редакцією Дж. Маккормак. Європейський інститут ЗМІ, 1999
13. І. Альошина «Паблік рілейшнз для менеджерів і маркетеров». Москва, 1997
14. В. Королько «Основи паблік рілейшнз». «Рефл-бук», «Ваклер», 2000
15. К. Антіпов, Ю. Баженов «Паблік рілейшнз для комерсантів». Москва, 2000
16. Г. Тульчинський «PR фірми: технологія і ефективність». Санкт-Петербург, «Алетейя», 2001
17. А. Векслер «Зв'язки з общестенностью для бізнесу». Нижній Новгород, Видавничий центр агентства «PR-експерт», 2001
18. А. Єрофєєв «" Як "не менш важливо, ніж" що "» / / Радник № 2, 1997
19. А. Борисов «PR як стратегія» / / Радник № 6, 1998
20. Г. Бєлоусова «PR страшніше" чорних дірок "» / / Волгоградська правда, 17.01.2001
21. «« Старі російські "з Америки» / / Радник, № 1, 1997
22. «Справа і слово» / / Радник, № 2, 1998
23. Т. Стрепкова «Імідж« по-чорному », а по білому паблісіті» / / Радник, № 3, 1997
24. «Зв'язки Любимова» / / «Експерт», 25 грудня 2000
25. І. Бородіна «Некомерційний PR в комерційних цілях» / / Маркетолог, 01.12.2000
26. «Преса та PR: любити не можна ненавидіти» / / Експерт-Со-спілкування (спеціальний випуск), 23.10.2000
27. М. Щедровицький «" Таємна зброя "маніпуляторів або комунікаційний бізнес» / / Со-спілкування (спеціальний випуск), жовтень 2000
28. «Настала чи пора ставити огорожі» / / Радник, № 4, 1997
29. «Сім складових успіху» / / Радник, № 2, 1998
30. PRIVATE К. Милославська «ТВ працює на вас» / / Маркетолог, 29.12.2000
31. В. Воскобойников, В. Юр 'єв «Дев'ять принципів информационности» / / Broadcasting, № 7, листопад 2001
32. Г. Кузнєцов «Якість журналістської інформації в теле-і радионовостях» / / Broadcasting, № 7, листопад 2001
33. Г. Кузнєцов «Ще раз про якість інформації» / / Broadcasting, № 1, лютий 2002
34.А. Чумиков «PR як технологія виробництва і смислового позиціонування новин» / / Радник, № 1, 2002
35.М. Бочаров «Огляд сучасного ринку ЗМІ та особливості його функціонування» (матеріали доповіді)
36.С. Беленков «PR-практик і журналіст: незгоду як умова спільного існування» / / Со-спілкування, № 3, 2001
37.А. Чумиков «Формування інформаційних приводів і виробництво новин» (матеріали доповіді)
38.Л. Рубінштейн «Не можу мовчати» / / Підсумки, № 14, 10 квітня 2001
39.Діректіва «Телебачення без кордонів» / / Офіційний Бюлетень Європейського Співтовариства № 1290 / 9, http: / / e - burg - mcs. Ur. Ru / RAO / ND / 1 direkt / 01 dir. Htm, 2 квітня 2002
40. Http: / / www. Monitor. Nnov. Ru / 2000 / number 5 / ks. Htm, 1 квітня 2001
41. Http: / / www. Pr - premier. Ru / ser 2. Html, 1 квітня 2001
42. Http: / / internews. Ru / report / tvrus /, 1 квітня 2001
43. Http: / / mamba. Ru / Acontent. Asp? PID = 1123200071956, 1 квітня 2001
44. Http: / / www. Mb. Extrim. Ru / Art. Pr - SMI. Html, 1 квітня 2001
45. Http: / / black. Pr - online. Ru / article. Asp? Art = 392, 1 квітня 2001
46. Http: / / www. Sovetnik. Ru / archive / 1999 / 8 / article. Asp? Id = 12, 1 квітня 2001
47. Http: / / www. Sovetnik. Ru / archive / 1999/10 / article. Asp? Id = 9, 1 квітня 2001
48. Http: / / www. Cvi. Kz. / Text / Experts / Morozof _ pub / Pressa. Html, 5 квітня 2002
49. Http: / / www. Advertology. Ru / frem _ reader. Htm, 10 квітня 2002
50. Http: / / 4 p. Ru / theory / t _ nn _0160. Html, 10 квітня 2002
51.М. Мельников «ЗМІ як журналістська діяльність», http: / / www. Pressclub. Host. Ru / ID / ID _ ms. Shtml, 3 квітня 2002
52.С. Беленков «Ілюзії журналістів і ілюзії про журналістику», http: / / www. Pressclub. Host. Ru / ID / Doc 4. Shtml, 2 квітня 2002
53.А. Чумиков «Глобальні і ситуативні підстави для виникнення проекту" Становлення ЗМІ в Росії як інструменту демократії: політика держави та приватних корпорацій "», http: / / www. Pressclub. Host. Ru / ID / Doc 1. Shtml, 10 квітня 2002
54.С. Чугрієв «Роль ЗМІ у взаємовідносинах влади і суспільства», http: / / www. Pressclub. Host. Ru / ID / Doc 22. Shtml, 17 квітня 2002
55. "Зв'язки з громадськістю і пресою». Навчальний посібник для керівників комерційних і державних організацій в Росії і СНД. Семінари Steven. R. Van. Hook
56.Матеріали семінару Європейського Мовного Союзу «Зображення і сюжети в теленовинах». Москва, 4-5 квітня 2002
57.Опит автора
[1] Чумиков О.М. Зв'язки з громадськістю. Москва, Річ, 2000. Стор. 26.
[2] Чумиков О.М. Зв'язки з громадськістю. Москва, Річ, 2000. Стор. 74-78.
[3] Матеріали доповіді М. Бочарова «Огляд сучасного ринку ЗМІ та особливості його функціонування»
[4] http: / / www. Monitoring. Ru / products / tv
[5] За матеріалами журналу «Радник»
6 «Радник», № 3, 1997 / / Т. Стрепкова «Імідж" по чорному ", а по білому - паблісіті»
[7] «Коммерсант», 26 квітня 2001 / / Л. Кадик «МАП заборонив чорний піар. У шести російських газетах»
[8] «джинсою» називають проплачений телевізійний матеріал, частіше за все не за офіційними редакційними каналах, а безпосередньо журналістові. Термін специфічний і суто російський. Цікава історія його появи - кажуть, перші замовні репортажі в нашій країні оплачувалися «в товарному еквіваленті» - дефіцитними тоді джинсами. (Прим. автора)
9 І. Синяєва «Паблік рілейшнз у комерційній діяльності». Москва, «Юніті», 1998.
Стор. 212-213.
[10] Чумиков О.М. Зв'язки з громадськістю. Москва, Річ, 2000. Стор. 90
[11] Altshull JH «Agents of power: the role of the new media in human affairs». NY and London, Longman, 1984
[12] За матеріалами журналу «Радник»